
Chasqui
77, 2002
COMUNICACION POLITICASUGERENCIAS PARA EL DISEÑO DE UNA CAMPAÑA
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El
objetivo principal de una campaña política es el de determinar cómo un
candidato, o un partido político, responderán mejor a las necesidades y
expectativas del potencial votante para lograr, primero, su adhesión;
segundo, su voto el día de las elecciones y, tercero, su apoyo durante el
desempeño del cargo que haya ganado mediante ellas. El
papel de un Consultor se centra en ayudar a su cliente a conseguir estos
objetivos. A continuación detallamos los factores más importantes que los
Consultores prefieren para el diseño de sus campañas. |
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Acotación
previa Ninguna
técnica de comunicación, por brillante que sea, puede esperar que un candidato
llene todas las esperanzas, colme todos los deseos y las expectativas de todos
los votantes, porque lo que a unos gusta no necesariamente satisface a otros.
Por lo tanto, lo primero que tiene que hacerse en una campaña política es
identificar a los votantes que podrían estar más dispuestos a recibir
positivamente el mensaje y a simpatizar con las cualidades y personalidad de un
determinado candidato. Para lograr este objetivo se deben conjugar los
siguientes elementos: primero, el posicionamiento del candidato; segundo, la
selección correcta de los medios de comunicación que se van a emplear para la
transmisión y propagación de los mensajes; tercero, la formulación del
mensaje que, no solo supone creatividad e interés, sino sobre todo, consonancia
con las necesidades, expectativas, valores y aun miedos de los diferentes grupos
de población para lograr su penetración y aceptación. Posicionamiento El
posicionamiento consiste en darle al candidato una "posición" tal que
lo distinga de los otros candidatos, otorgándole una identidad propia para que
sea más atractivo al potencial votante, no solo
por las cualidades que lo diferencian de sus contendores, sino también
por aquellas en las que pueda eventualmente coincidir con ellos. Este
posicionamiento no se puede hacer con eficacia sin un sondeo de opinión,
llamado sondeo de arranque, por hacerse al inicio de la campaña.
Este sondeo descubre la situación concreta de los votantes, sirve de
base para diseñar las acciones, estrategias y metas
más alcanzables y ayuda a concebir mejor el contenido del mensaje
y su transmisión a través de diferentes medios de comunicación. Sondeo
de arranque Mediante
este sondeo, se puede descubrir cuál
es la percepción que tiene el electorado, en general,
y los votantes segmentados en variables como la edad, ocupación, educación,
sexo y ubicación geográfica, respecto al candidato y a sus adversarios
electorales. Este
sondeo ayuda también a descubrir qué
cualidades y defectos detecta el electorado en los candidatos, su grado de
credibilidad, capacidad, dedicación al trabajo, eficiencia, responsabilidad,
rectitud, honradez y simpatía. Una
información que, en este y otros sondeos sucesivos,
suele fascinar a los candidatos es aquella que tiene que ver con la
actual preferencia electoral. Se preocupan mucho si están en un tercero, cuarto
o quinto lugar y se entusiasman, a veces en demasía, si ocupan el primero o
segundo lugar. Los sondeos no son
una profecía de lo que pasará el día de las elecciones. Históricamente se
pueden registrar sondeos hechos la víspera de las elecciones o el mismo día de
ellas, a boca de urna, que han fallado lamentablemente. La información
aprovechable de los sondeos, especialmente de los de arranque, es aquella que
facilita la elaboración de una estrategia eficaz con datos suficientemente
confiables, como lo veremos a lo
largo de este artículo. Decíamos
que el sondeo de arranque debe dar también una buena idea de las cualidades y
defectos que la población segmentada atribuye al candidato propio y a sus
contendores. Las cualidades serán aprovechadas para identificarlo, destacándolo
de los demás, enfatizando sus bondades y presentándolo como la mejor opción
para el desempeño de la función que está en juego. Respecto de los defectos
habrá que hacer lo contrario: neutralizarlos o al menos disminuir su eventual
impacto negativo. En
cambio, los defectos identificados de los adversarios se aprovechan
para establecer una estrategia inversa que procura
disminuir el impacto positivo de las cualidades que se les atribuyen y
para acumular una batería de emergencia, con
el registro de las deficiencias percibidas, para el caso en que haya
necesidad de una campaña negativa. Segmentación
del electorado Para
el análisis de la conducta del votante se deben tener en consideración dos
factores: primero, la conducta del votante depende de factores individuales y
del medio ambiente que le rodea. Segundo, la segmentación de la población se
suele hacer a base de grupos a los que el votante pertenece y a base de características
individuales. Hay
que elaborar el Indice de Predisposición Política (IPP) por el cual es posible
clasificar al electorado según características sociales marcadas, que
responden al perfil de los miembros de determinadas tendencias. Hoy la
segmentación demográfica se hace por edad, sexo, estado civil, extensión de
la familia, ingresos económicos, ocupación, educación y ubicación geográfica. Edad
y sexo El
grupo de edad que va de los 18 a los 34 años es al que se presta mayor atención,
porque estadísticamente suele ser el que gasta más dinero en bienes y
servicios. Este grupo es el más vulnerable a una reacción negativa frente a
una caída de su estándar de vida y puede servir,
por eso, de termómetro para
medir la falta de satisfacción con el gobierno. En
cuanto al sexo, las mujeres se sienten perjudicadas y discriminadas en materia
de salarios y poder administrativo. La familia tradicionalmente dominada por el
hombre, está siendo sustituida por la familia en la cual se comparten las
decisiones más importantes. De allí nace la necesidad de entender mejor cuáles
son las aspiraciones y expectativas de las mujeres por el influjo que pueden
tener en la votación del grupo familiar. Ubicación
geográfica Las
expectativas de la gente en las zonas urbanas son diferentes de las de la
población rural. Los temores, necesidades y metas de las personas de zonas
residenciales son distintas de las que viven en zonas marginales y populares.
Estos factores tienen que ser cuidadosamente analizados para definir el mensaje
y la utilización de los medios de comunicación. Selección
de medios Para
llegar a los votantes potencialmente favorables a determinada candidatura, hay
que seleccionar con cuidado los medios de comunicación más apropiados, que en
la practica son aquellos más sintonizados o leídos por esos votantes y en los
que espontáneamente confían. A
través del sondeo de arranque y mediante estudios de sintonía y lectoría se
puede descubrir quién lee un periódico
o revista específicos, escucha una radio o
ve un canal de televisión determinado. Así
identificados los medios, es fácil escoger los que con más efectividad llegan
a la población que nos interesa conquistar. Por
ejemplo, la clase popular y baja lee muy poco los periódicos y revistas. La
clase media se identifica con cierto de tipo de periódicos y revistas que no
son muchas veces de preferencia de la clase alta. Aquí en Ecuador, por ejemplo,
la clase media se identifica más con la revista Vistazo y la clase alta con la
revista Diners; la clase baja prefiere
Gamavisión, la clase media Ecuavisa y la clase alta el cable. En
general la clase popular gasta más tiempo en la televisión que la alta. El
tipo de programas que prefieren estas dos clases es diferente: para la clase
popular los programas preferidos son telenovelas y seriales; para la clase media
y alta, las películas y documentales. La
clase social es tomada muy en cuenta para los contenidos de los mensajes: a las
clases más bajas de la sociedad les interesa el tipo de publicidad que da
soluciones a los problemas que tiene, que visualmente es fuerte y con caracteres
perfectamente marcados y definidos. La clase media y la clase alta son
generalmente más criticas respecto de la publicidad. Mensaje Una
agencia suele manejar la publicidad política. Apoyados en la investigación
previa del sondeo de arranque, en
la experiencia y la intuición de sus creativos, elabora el concepto central que
será el eje de las cuñas, de los reportajes, de las vallas,
de los stickers, botones,
canciones y demás artículos de publicidad. La investigación previa sirve a
los creativos para visualizar el tipo de votante potencial al que debe ir
dirigido el mensaje. Les ayuda aun en cosas como la selección de la voz, el
estilo del lenguaje que va a ser utilizado, moderno o tradicional, jocoso o
serio, agresivo o neutro. Esta
información estimula al creativo a cuajar un mensaje coherente con la vida de
la gente a la que quiere llegar, con sus sentimientos y reacciones, en tal forma
que sientan el mensaje como algo propio y no lejano, frío o indiferente. Campaña
negativa Es
aquella que tiene como objetivo atacar a los contrincantes más favoritos para
ganar las elecciones, haciéndoles
perder popularidad. Se suele aconsejar el no recurrir a una campaña negativa
cuando se está en clara ventaja de los demás candidatos. Se la utiliza en
función de una legítima defensa, cuando los adversarios inician una campaña
de desprestigio del candidato propio, o se ha comenzado a perder la ventaja de
popularidad que se tenía. No se debe hacer una campaña negativa a medias. O se
la hace a fondo, sin miramientos, o no hay que meterse por ese camino. Un
buen número de campañas suelen dedicar personal y tiempo a descubrir ejemplos
de mala práctica política de los adversarios, sus errores y especialmente escándalos.
Este tipo de trabajo se lo debe hacer también con el candidato propio porque,
si tiene en su haber cosas
negativas y bochornosas, es probable que sean conocidas por sus rivales, quienes
no dudarán en darlas a conocer, especialmente,
cuando se vean amenazadas por la derrota. Si se suscitara esta
eventualidad, se debe tener una respuesta bien
preparada, lo que obviamente exige se sepan de antemano los aspectos
negativos del candidato en cuestión. El
Candidato Se
dice que en cierta oportunidad le preguntaron a
Franklin Delano Roosevelt qué
era lo más importante de una campaña presidencial:
el candidato, el partido o el dinero. Roosevelt habría respondido
preguntando: ¿cuál es la pata más importante de un trípode? Sin
duda, lo ideal sería el poder juntar a un gran candidato, un partido fuerte y
un financiamiento abundante. Pero si se ha de escoger al mejor de los tres
factores, la mayoría optaría por el candidato, siempre y cuando esté adornado
de aquellas cualidades que son indispensables para ganar: entereza para tomar
decisiones oportunamente, conocimiento de la problemática del país, integridad
y veracidad que despierten la confianza de la ciudadanía. Los
consultores suelen preferir al candidato capaz de comprender los resultados de
la investigación y la validez del diseño de campaña y que lo cumpla con
entusiasmo y fidelidad. Si el candidato une a estas cualidades la aptitud de
trabajar sin descanso, la habilidad para inspirar confianza en los que le apoyan
y la facilidad para recaudar los fondos necesarios que mantengan en buen ritmo
el desarrollo de la campaña, será el sueño de cualquier consultor. En
cambio, aquel otro que se crea un experto en comunicación y acepte con
dificultad aun las más obvias de las sugerencias para evitar sentirse inferior
al Consultor, es su peor pesadilla y lo mejor que merece es ser abandonado a su
propia suerte. Cuando
el candidato no es buen orador, se puede caer fácilmente en la tentación de
tratar de convertirlo en un hábil y atractivo expositor. Muchas veces, ante el
fracaso repetido de tan generoso intento, se recurre a la estratagema de retirar al candidato, lo más posible, del contacto con los
medios, elaborando un conjunto de spots publicitarios en los que se hace hincapié
en sus virtudes y apenas si se escucha su voz Este es un error. La gente quiere
oír al candidato para poder formarse un mejor juicio sobre él. En Colombia,
Virgilio Barco y, en Ecuador, Alvaro
Noboa demostraron que la falta de elocuencia no impide lograr una magnífica
votación. Es más importante para el votante saber que un candidato es genuino
y se presenta tal cual es que sospechar se lo está haciendo aparecer mejor de
lo que es. Otro
factor que el candidato debe analizar cuidadosamente, cuando pertenece al
partido que está en el poder, es
el grado de rechazo o aceptación que de él tiene la gente. En caso de una
notable impopularidad del gobierno deberá cuidadosamente diseñar una
estrategia que le permita mantener una distancia prudente de la administración,
evitando, a la vez, que se le
vuelva peligrosamente en su contra. En Costa Rica,
Oscar Arias no dudo en alejarse del Gobierno de Luis Alberto Monge
marcado por la corrupción y el desprestigio y ganó la elección. En Ecuador,
Sixto Durán Ballén no se atrevió a alejarse del gobierno de León Febres
Cordero y perdió. Un
candidato no tiene por qué ser pesimista, pero debe
estar consciente del límite del sueño. Cuando el objetivo ha sido
establecido con fría honestidad, a base de datos reales, fruto de una seria
investigación, el candidato puede permitirse un sano optimismo. Por el
contrario, no hay espectáculo más patético que el de aquel candidato que,
poseyendo escaso favor popular, alardea
de un triunfo seguro en las elecciones. Este tipo de declaraciones en lugar de
ganar adeptos se presta para la burla y el ridículo. Hay
veces en las que se cometen serios errores por
exagerar las cualidades del candidato y abultar las obras que haya hecho.
Cuando se miente se corre el riesgo de ser sorprendido en la mentira y sometido
a la vergüenza pública con grave deterioro de
la credibilidad. Un consultor no puede engañarse a sí mismo y, si
miente, jamás podrá exigir veracidad al candidato. Análisis
de tendencias Es
indispensable analizar cuidadosamente la historia electoral del candidato, sus
derrotas y sus triunfos. De este estudio se puede llegar a saber qué razones ha
tenido la gente para negarle o para darle el voto, conocimiento que permite
afinar mejor la estrategia respecto al posicionamiento, al mensaje y a la imagen
que se pretende proyectar, a las zonas geográficas de fidelidad mayor a su
tendencia y aquellas otras que sistemáticamente se han opuesto a ella, así
como saber de antemano qué acogida puede lograr el candidato de acuerdo a las
variables de la edad, sexo, clase social, ocupación, etc. Comportamiento
del votante Este
aspecto es un área de estudio de la sicología social y política que examina a
la gente en el proceso de decisión respecto a la preferencia de uno u otro
candidato. Durante un tiempo se creía que los votantes procedían en una forma
puramente racional, respondiendo mecánicamente a ciertas técnicas de persuasión.
Actualmente
se sabe que el proceso es mucho más complejo y para entenderlo se hecha mano de
la sicología social y política, de la sociología, de la antropología y otras
ciencias de la conducta. Cuando un votante escoge a determinado candidato en la
papeleta de votación, lo puede haber hecho porque el candidato pertenece a una
tendencia tradicionalmente aceptada en su familia o también, en circunstancias
de conflicto personal, precisamente porque está en contra de la tradición
familiar. Puede
ser que haya votado influido por el grupo de amigos o compañeros de trabajo; o
por la identidad que siente con determinada clase social a la que pertenece o
desea pertenecer. Puede
también haber votado porque busca el cambio social o porque quiere la
permanencia de esa sociedad en la que él se ubica con tranquilidad y seguridad.
Finalmente,
puede que su decisión de voto haya sido influida por las cualidades del
candidato y el contenido de su mensaje. Lo hasta aquí apuntado basta para demostrar que la decisión, en apariencia tan simple, de votar por un candidato es en realidad compleja y puede deberse a múltiples razones. Hay
que notar además que se ha ampliado la distancia entre aquellos que tienen
poder económico y aquellos que de él carecen. Esto ha acentuado un sentimiento
de frustración, de desconfianza, de pesimismo, de rebeldía, de rechazo y
revancha social, respecto de los sistemas políticos imperantes en América
Latina. Por eso es importante estudiar cuidadosamente los subgrupos, dentro de
la cultura general de un país, porque mantienen diferentes estilos de vida y
diferentes valores que entran en conflicto y determinan el rumbo de distintas
corrientes políticas. Los grupos marginales, los desempleados, los jubilados,
los negros, los indios, los profesionales, los artesanos, los empleados públicos
y privados, tiene una visión diferente de la vida y en consecuencia actitudes,
valores, expectativas y miedos también diferentes. Estos son los elementos más importantes que un consultor toma en cuenta para el diseño de las campañas políticas.
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| Chasqui
Apartado 17-01-584 Quito-Ecuador. Telfs. (593-2) 250.6149 / 254.8011 Fax (593-2) 250.2487 E-mail : chasqui@ciespal.org.ec |
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