El 82% de los internautas españoles navega en busca de noticias de actualidad, según una encuesta a internautas realizada por el Estudio General de Medios (http://download.aimc.es/aimc/aimc/html/inter/macro2002.pdf). Una ocupación cada vez más complicada dado el entusiasmo de los diarios nacionales españoles de cobrar por sus contenidos. Un diario local, Diario de Navarra www.diariodenavarra.es, y uno económico, Expansión www.expansiondirecto.com, fueron los pioneros. Fracasaron, pero a finales de 2002 los grandes diarios dieron el paso: primero El Mundo ( www.elmundo.es ), después El País ( www.elpais.es ) y al fin La Vanguardia ( www.lavanguardia.es ) se han lanzado a los modelos de pago.

Entre los grandes diarios, solo ABC (www.abc.es), El Periódico de Catalunya ( www.elperiodico.com ) y los diarios deportivos siguen siendo gratuitos en la Red. La prensa regional y local aún es gratuita debido, fundamentalmente, a los pocos lectores de sus webs. Los grandes diarios regionales, cuya difusión está por encima de los cien mil ejemplares al día, superan por poco las 30.000 visitas diarias (El Correo, La Voz de Galicia). La mayoría de los diarios locales rondan las diez mil.

La prensa online no ha creado lectores

Las visitas a estos medios se producen además mayoritariamente en las horas de oficina, sus lectores son prácticamente los mismos que ojean el diario con el café en el bar. Según algunos estudios ( http://www.websense.com/ ), las noticias han superado a los sitios pornográficos como los más adictivos: el 23% de los oficinistas se siente más atraído por los sitios informativos que por cualquiera otros. Una buena noticia para la audiencia y una mala noticia para la difusión de los diarios impresos y el pago por contenidos en la Red.

Seis años después de la incorporación de los grandes diarios al ciberespacio, la prensa española asume que Internet no ha creado lectores. La preocupación principal es ya rentabilizar el producto, no ganar audiencia. La desconfianza en el mercado publicitario, debilitado por la crisis y con una preocupante tendencia a la concentración en la televisión, empuja esta estrategia.

Los lectores siguen siendo el problema, no los resultados económicos, aunque la mayoría de los ejecutivos piensa antes en los beneficios. Sólo un 36% de los españoles lee los algo más de cuatro millones de diarios que se imprimen cada día, una cifra prácticamente estancada desde 1995 y apoyada en un gran esfuerzo de promoción (253 días de promociones por diario en 2001).

En Internet, más de 2,6 millones de personas leen los diarios electrónicos, según el Estudio General de Medios ( www.aimc.es ), menos de un 65% de los compradores de diarios de papel y por debajo de un 20% de los más de 13 millones de lectores de diarios. Una cifra que casi concuerda con el porcentaje de población conectada a Internet (22,6%).

Apenas algo más de medio millón de lectores acuden cada día a las páginas electrónicas. Sólo los grandes medios como < www.elpais.es >, < www.elmundo.es > y < www.marca.es > han conseguido crear lectores en la Red. El resto, más allá de grandes sucesos como el hundimiento del Prestige –que disparó las visitas a < www.lavozdegalicia.es >– sufren más la canibalización del papel que la proyección en el ciberespacio.

Y así, como en ninguna otra parte del mundo, los diarios nacionales españoles han decretado el fin de la primera era de la prensa digital, caracterizada por la gratuidad de los contenidos. Los resultados no son muy buenos, pero los ejecutivos de los medios están convencidos de que ha llegado el momento del fin de la gratuidad.

Unos días después de la conversión al pago de los principales diarios, La Vanguardia hacía un sondeo entre sus lectores digitales: el 66% creía que los contenidos de pago no funcionarán, frente al 27% que opinaba lo contrario. Cifras muy parecidas a encuestas semejantes en mercados más desarrollados. En Estados Unidos más de la mitad de los internautas está ya convencidos de que los medios serán de pago.

Ejemplos de modelos de negocio

Los modelos de negocio adoptados son distintos:

:: El País ha cerrado casi completamente su web. Deja abierto el acceso a las portadas y a los elementos de participación de los lectores y servicios. Es el modelo más puro de prensa online de pago, aunque sus responsables siguen confiando en la publicidad como principal fuente de ingresos.

:: El Mundo deja acceder a los contenidos que no pertenecen a la edición impresa, con lo que adopta un modelo mixto que le permite mantener su primer puesto entre la prensa digital española. Sólo se paga por los contenidos impresos en una estrategia que permite mantener un alto grado de atractivo en la web y protege el papel de la canibalización.

:: La Vanguardia ha desarrollado un modelo mixto de suscripción gratuita y pago. El registro gratuito permite acceder a gran parte de la información y a los contenidos interactivos. Se cobra por la edición impresa y los servicios premium. Es el modelo más parecido a la estrategia de los grandes diarios norteamericanos.

Todos los diarios mantienen una edición de pago en PDF.

La tarifa media de suscripción es de 80 euros anuales, con lo que los diarios derivan hacia el lector el ahorro de costes de edición y distribución. Este precio asume también los gastos informativos que repercuten sobre el diario, productor de la información original. Un modelo de negocio insostenible sin el paraguas de la difusión y la venta de publicidad en papel.

La nueva era

El fin de la primera era de prensa digital viene impulsado por varias ideas:

:: Cobrar en la Red lo que se cobra en la calle: No penalizar al comprador de diarios por acudir al kiosco, mientras nuevos o esporádicos lectores se benefician de la gratuidad en Internet.

:: La publicidad no es suficiente: El modelo de financiación única por publicidad no ha cuajado. El derrumbe de la nueva economía, la incapacidad de los publicitarios para aprovechar la Red y el fin de lo que se preveía crecimiento económico sin fin, han congelado las inversiones publicitarias en la World Wide Web, que crecen muy tímidamente y no son suficientes para compensar los gastos informativos y de producción.

:: Internet se come la difusión: La canibalización es un hecho. Todos los ejecutivos y gran parte de los periodistas están convencidos. Estudios recientes confirman las sospechas.

:: Internet no ha creado lectores: Aproximadamente una cuarta parte de los lectores de prensa, especialmente de títulos nacionales –donde llegan a un tercio–, leen la edición digital, primero desde el trabajo y ahora también desde casa. Antes de la implantación del modelo de pago, un estudio de la central de medios Media Planning indicaba que casi una cuarta parte de los lectores de prensa españoles leían la edición en Internet de los diarios. El más consultado era Expansión, con un 34,8% de sus lectores en la Red; le seguía El País, con un 32,7%, y El Mundo, con un 32%. Cifras muy superiores a las de la prensa local y regional. Menos del 12% de los lectores de El Correo (País Vasco) lo hacen por Internet.

Lectoría crece

Los últimos estudios muestran que el número de lectores de prensa digital crece más que la incorporación de navegantes a la Red. Los lectores jóvenes ya no leen papel y sólo se acercan a los diarios en la pantalla.

Los diarios españoles han decidido acelerar la tendencia de otros mercados. En Estados Unidos se apuesta más por el registro gratuito y el pago se instaura sólo para contenidos premium, con un sistema similar al de la televisión de pago.

La conclusión de los diarios norteamericanos, reunidos en la conferencia anual de la Newspaper Association of America (www.naa.org), es que el pago por contenidos ahuyenta a los lectores y limita el crecimiento de la publicidad. No es un modelo sostenible ni rentable excepto para algunos diarios. El registro de usuarios, en cambio, permite adaptar al máximo los contenidos y definir grupos de interés para los anunciantes. La conferencia constató, no obstante, que cada vez más diarios dan el paso al cobro con relativo éxito.

En España, el fin de la gratuidad ha sido más abrupto y el ciberespacio se ha poblado de protestas de lectores y profesionales defensores de la gratuidad o el patrocinio.

Históricamente sólo dos publicaciones han conseguido rentabilizar el modelo de pago en Internet: <WSJ.com> y <Economist.com>.

Sus fortalezas:

• una marca de prestigio;

• contenidos originales no accesibles en otros medios (Intelligent Service Provider, según The Economist);

• una puerta de entrada atractiva a lectores esporádicos que puedan acabar siendo fieles y de pago (la estrategia de The New York Times);

• eficaces sistemas de promoción y captación de suscriptores;

• un archivo digitalizado de fácil acceso y con una gran cantidad de valiosa información.

Obstáculos de la prensa online

Los principales obstáculos para el modelo de pago por contenidos son convencer a la audiencia de que esos contenidos son únicos y valiosos, que valen lo que cuestan y que se adaptarán a las necesidades del cliente. La ventaja es que la tendencia avanza y cada vez habrá menos webs sustitutivas.

Los responsables del modelo de pago por contenidos calculan que el 10% de los visitantes de una web debe abonarse a la misma, para que el negocio sea exitoso. ¿Ha triunfado el modelo entre los diarios españoles? Los datos son escasos y poco fiables, pero recientes manifestaciones de los responsables de esos medios permiten hacer un resumen:

:: < www.Elpais.es > afirma haber conseguido 16.000 usuarios de pago y esperan llegar a 30.000 a final de 2003, lo que sería un éxito absoluto. Los responsables del diario indican además que no se ha producido un bajón tan acusado como el que esperaban en las visitas a las zonas abiertas: portada general y de secciones. Sin embargo, el diario sigue fuera de la medición de la Oficina de la Justificación de la Difusión (OJD), que mide a la mayoría de los medios y es la referencia en el mercado. Su facturación en 2002 superó los 6,5 millones de euros, de los que un millón se atribuyen a las suscripciones.

:: < www.Elmundo.es > ha logrado alrededor de 3.000 suscriptores. Sus responsables insisten en que es la primera web de información española, con casi 20 millones de visitas al mes y un millón de usuarios que acceden a la web desde sus casas, según datos del diario medidos por Nielsen/Ratings. Los cambios en su estrategia y la reducción de las zonas de pago a la edición impresa hacen sospechar que el modelo no ha dado gran resultado. El Mundo sigue apostando por ser el primer portal de noticias, liderazgo que sí ha conseguido. La facturación de El Mundo digital superó el pasado año los cuatro millones de euros.

:: < www.Lavanguardia.es > ha conseguido 4.000 usuarios de pago, de los que 2.900 ya eran suscriptores de papel. El diario barcelonés tiene 85.000 usuarios registrados y espera acabar el año con 150.000.

Un pronóstico

La web acabará siendo de pago en su mayoría, pero no parece que esa estrategia vaya a solucionar los problemas de los diarios, ni de los electrónicos, ni de los de papel.

* No crecen los lectores, aunque los que se incorporan lo hacen directamente a la Red, no al papel.

* Los picos de lectura son en horas de oficina y a partir de las seis de la tarde, cuando arranca la tarifa plana de los ISP.

* La media de visitantes diarios de los grandes periódicos –alrededor de 80.000 de lunes a viernes– es menos de la mitad de sus compradores de la edición impresa. Sólo El Mundo y El País (antes del cierre de su web) tienen un número de visitantes superior.

¿Ha valido la pena cerrar el acceso a las webs y perder la posibilidad de atraer a nuevos lectores? Los internautas se resisten, el proceso es muy lento y los ingresos por suscripción muy pequeños.

Ante este panorama, aumenta el peligro de acelerar la huida de los nuevos lectores hacia los medios alternativos –desde weblogs a todo tipo de buscadores de noticias o grupos– y de que se alejen todavía más de un producto que consideran antiguo, escasamente atractivo y poco adecuado a sus gustos y necesidades.

Los datos parecen indicar que los contenidos de pago no son la solución en un universo con más medios, menos lectores y menos publicidad. Entre los inconvenientes está la menor difusión de la información y la marca, con la correspondiente pérdida de atractivo publicitario, la animadversión o incomodo que produce entre los internautas y la falta de un modelo de rentabilidad definido. Las ventajas están del lado de la protección de la edición en papel, algo de dinero para las arcas… y poco más.

Algunas conclusiones

:: los ingresos del pago por contenidos están entre el 15% y el 20% del total en las páginas del web más exitosas, la misma tendencia que los ingresos por difusión en los mercados más desarrollados, los ingresos por venta o suscripción son poco relevantes, un modelo insostenible sin los ingresos del producto madre;

:: la publicidad falla más que los lectores;

:: la competencia en un mercado saturado y el efecto sustitución que ya se detecta entre medios no anima a expulsar lectores, sino a atraerlos;

:: una de las ventajas de la web es llegar a lectores a los que no se llega en papel por geografía, intereses o predisposición, el cobro disminuye esa ventaja promocional;

:: los internautas parecen dispuestos a pagar por información de interés y diferenciada, que no pueden conseguir de otra forma, esto obliga a hacer una reflexión sobre el propio producto.

La segunda era de prensa digital sólo será exitosa para medios de calidad, con contenidos únicos, participación de sus lectores y un alto grado de interés y diferenciación, la mismas necesidades del papel.

La solución está en la información, no en los medios.