Los mexicanos y los argentinos fueron convocados a las urnas recientemente -para elecciones legislativas los primeros y para comicios presidenciales los segundos- y el mensaje que se transmitió en ambos casos tuvo consecuencias que ocuparon los titulares de la prensa mundial.

En México se produjo una recuperación del Partido Revolucionario Institucionalista (PRI), al que lo derrotó Vicente FOX en el año 2000; y, en Argentina, Carlos Menem ganó la primera vuelta con escaso margen y, por eso, no se presentó a la segunda.

Los mexicanos Felipe Gaytán Alcalá y Juliana Fregoso y el argentino Felipe Rey Lennon analizan en Chasqui lo ocurrido en ambos países, desde la óptica de los medios de comunicación social.

México
A principios de julio de este año se efectuaron elecciones para renovar el Congreso de la Unión y algunos gobiernos locales en México. Los resultados, para muchos analistas, son sorprendentes, pues el Partido Revolucionario Institucional (PRI) remontó las encuestas y se colocó como la primera minoría en el Congreso al alcanzar 224 diputados de un total de 500. Por su parte, el Partido Acción Nacional (PAN), actualmente en el poder, retrocedió al conseguir 158 diputados, cuando en el 2000 contaba con 214.

Pero los resultados electorales en sí mismos no resultan del todo sobresalientes, sino el proceso de las campañas que implicaron cuantiosos recursos públicos, el uso y abuso del marketing político como un oráculo moderno y, por supuesto, el papel de los medios, a veces alabado por los actores políticos durante la contienda y estigmatizado después de los resultados electorales.

Hay que recordar que durante mucho tiempo las elecciones en México se realizaron bajo la sospecha de fraude a favor del PRI, partido que mantuvo durante 72 años el control del Estado. Estas fueron las primeras elecciones de la alternancia política y, por lo mismo, no se escatimaron recursos para que resultaran limpias.

El Instituto Federal Electoral (IFE), organismo encargado de organizar los comicios, gastó aproximadamente 1.100 millones de dólares, cifra cuestionada por el derroche financiero en la organización electoral y en la promoción de los partidos políticos. La distribución de este monto fue: IFE, 570 millones de dólares, mientras que para el conjunto de los partidos fueron los 530 millones de dólares restantes.

La mitad de los recursos para los partidos fue destinado a pagar spots publicitarios en medios, pagar encuestas y consultores de marketing. Sumado a este monto, debemos tener en cuenta que los procesos locales contaron con presupuesto propio, ajeno al asignado por el IFE, lo que hace de estas elecciones una de las más caras del mundo.

A continuación presentamos algunas reflexiones en torno a la relación de estos montos para gasto de campaña y el marketing en los medios de comunicación.

Fox, mediático, no mediador

Desde la campaña del Presidente Vicente Fox, la apuesta por construir una imagen mediática ha sido una obsesión. Desde el 2000, la Presidencia ha gastado 40 millones de dólares en encuestas de opinión sobre la popularidad del Presidente en la opinión pública. Se afirma que este es un gobierno mediático, pues toda su estrategia ha sido la apuesta por construir una imagen positiva del país en los medios, aunque la realidad lo desmienta a cada momento.

La falta de pericia para afrontar los distintos conflictos políticos en todos los ámbitos políticos, la falta de acuerdo con los partidos de oposición y, paradójicamente, el constante desencuentro con los medios que lo critican y a quienes acusan de formar el círculo rojo –es decir, medios que solo observan lo negativo– lo dibujan como un gobierno que trata de ofertar un video-país con todas sus virtudes, en donde acusa al Congreso de no dejarlo gobernar. De hecho, Vicente Fox parece no entender su papel de Jefe de Estado y actúa como candidato en campaña. Así lo demuestra su estrategia en estas elecciones: anunciar todos los programas de gobierno, reales o virtuales, en todos los medios donde el Presidente aparecía a cuadro en el esquema de pregunta y respuesta. Esta estrategia la denominaron "Fox responde".

Comparando entre la propaganda de los partidos y la estrategia de comunicación del gobierno, resultan datos interesantes: durante el mes de mayo los spots de los partidos en su conjunto sumaron 2,483 , mientras que los de la Presidencia alcanzaron 2,768. Ante esto, los partidos de oposición presentaron quejas formales por la abierta campaña que desde la Presidencia se instrumentaba. Tuvo que intervenir el IFE para pedir el retiro de estos spots, a lo que el Presidente respondió favorablemente, retirando sus anuncios. En el asombro total, los partidos atestiguaron nuevos spots en los medios, donde el Presidente anunciaba que retiraba sus spots.

La apuesta hasta este momento de Vicente Fox era trasladar su popularidad a su Partido, para que los electores tacharan la boleta electoral a su favor. Fue un gran chasco cuando descubrieron que la popularidad no es posible transferirla de manera automática.

Marketing sin propuestas

Los partidos políticos tampoco mostraron algo diferente en estas elecciones. En total fueron 11 partidos políticos los que competían, algunos de ellos se presentaban como opciones ciudadanas, aunque sus líderes fueran viejos políticos. Otros más decían defender causas ecológicas a través de pancartas y plásticos altamente contaminantes para las ciudades. Otros hacían de las demandas morales, como el derecho al aborto, el libre consumo de drogas, etc., su plataforma política. Y los tres partidos mayoritarios (PRI, PAN y PRD) no mostraron nuevas propuestas, pero sí nuevos slogans.

Los 11 partidos apostaron por contratar a empresas consultoras de marketing político, para que a través de jingles, frases cortas pero sin contenido, imagen del candidato y la descalificación del adversario, pudieran ganar la preferencia del elector. Para todos los partidos, el elector se presentaba como un consumidor al que habría que ofrecerle un producto. Los consultores confundieron la publicidad con la propaganda. La primera tiene como estrategia colocar un producto que sea del gusto del consumidor, mientras que la segunda busca disuadir con ideas al elector. La apuesta por la publicidad llevó a una campaña política de saturación de imágenes y sonidos que los electores comenzaron por rechazar. No se discutían las propuestas políticas, sino el despilfarro y la carencia de ideas en las campañas. Los electores veían que la pluralidad política era banalidad, y mostraban su hartazgo cada vez más en las encuestas. Podemos decir que los publicistas lograron su meta: hacer que un producto se posicione bien o mal, pero que no sea indiferente. En este caso su estrategia obtuvo un rechazó tajante con un 60% de abstención electoral.

Aún más, los partidos, además de las frases y los jingles, invitaron a sus filas a personajes del espectáculo, a informadores y artistas plásticos. Era común ver candidatos cuya profesión era vedettes, villanos de telenovelas, pintores decadentes, etc. La apuesta era clara, transformar la popularidad de estos personajes en votos. Curiosamente, ninguno de ellos logro ganar espacio en la Cámara de Diputados.

Críticas a los medios

El fracaso de las estrategias publicitarias condujo a una crítica acérrima contra los medios de comunicación, como si estos últimos hubieran sido el gran elector antes que espacios donde los actores políticos se encontraban y ofertaban su plataforma política. Un día después de las elecciones del 6 de julio, el Presidente del PAN acusó a los medios de criticar sin objetividad los resultados del gobierno foxista. El PRD, a través de su página de Internet, realizó una encuesta sobre la poca participación de los ciudadanos en los comicios. En primer lugar de las probables respuestas estaba calificar "la falta de compromiso de los medios". Otros dirigentes partidistas señalaron que los medios se fijaron más en los aspectos negativos y escándalos que en las propuestas de los propios partidos. Curiosamente, esos escándalos eran originados por esos mismos partidos, y su propaganda inundaba día y noche todos los medios de comunicación.

Haciendo una evaluación del por qué el PRI obtuvo una victoria en estas elecciones la respuesta es contundente. El PRI apostó por movilizar su voto duro y su clientela política en toda la República Mexicana. Si bien utilizaron los recursos del marketing, no se confiaron y movilizaron su base. Si revisamos con cuidado, observaremos que en la elección del 97, 2000 y 2003 los porcentajes de votación fluctúan entre el 36 y 39%. Ese margen es donde tiene su voto duro.

De Homo Market a Homo Electus

Otro aspecto complicado en estas elecciones fue la gran cantidad de encuestas llevadas a cabo por 6 ó 7 casas encuestadoras durante un periodo mínimo de tres meses. Lo interesante no era la multiplicidad de encuestas, sino la competencia entre ellas por tratar de convertirse en el moderno oráculo político. Cada semana se publicaban múltiples encuestas, cada una citando a las otras y estableciendo diferencias. Incluso, instituciones académicas como El Colegio de México y la UNAM, así como los propios medios, convocaban a los encuestadores a dirimir las diferencias metodológicas y a establecer pronósticos, similar a lo que ocurre en un hipódromo. De un momento a otro las encuestas pasaron de ser un medio a un fin en sí mismo. Ya no se discutía los motivos de tales o cuales resultados, sino la confiabilidad de la encuesta y el historial de la casa encuestadora. La sobre-dimensión de las encuestas condujeron a que el día de la elección se cometieran algunos errores de apreciación. En el caso de los exit polls, los medios se peleaban por dar a conocer a los ganadores, aunque en algunos casos, horas más tarde, tenían que rectificar al conocerse los resultados oficiales de las autoridades electorales.

Publicidad insípida

Más allá de las encuestas, la publicidad y el uso de los medios, es preciso reconocer que el alto nivel de abstención alcanzado en estas elecciones (60% aproximadamente de un padrón de 64 millones de electores) no es solo indiferencia de los electores frente a un proceso que a la sociedad no le interesó. Es también una forma de no decidir por ninguno de los contendientes. El mensaje es claro. No es posible gastar tanto dinero en publicidad insípida que no convence a nadie.

El elector no es un consumidor. La política no es un producto sujeto a lo voluble de los gustos de los consumidores. La política es responsabilidad de largo alcance, y los medios tienen que entenderlo. Para ello los medios y consultores tendrán que redefinir sus horizontes, aún más teniendo en cuenta que el 2006 ya no está lejos en el ánimo político de la sucesión presidencial. Publicidad y marketing funcionan para los productos, no para las ideas políticas.