“Los medios de comunicación están en crisis”, afirmó con crudeza y con una visión universalista Ignacio Ramonet en Le Monde Diplomatique, a principios de enero, detallando como factores determinantes los siguientes:

· los periódicos gratuitos;
· el exceso promocional;
· la Internet;
· los weblog’s o bitácoras;
· la crisis de la objetividad;
· pérdida de credibilidad de la prensa;
· maridaje entre grandes empresas y medios, en otras palabras, la prensa instrumentalizada;
· el estado de inseguridad informativa.

Ramonet pinta magistralmente la acometida promocional de los periódicos, en los siguientes términos:

“Para resistir a la competencia que podría resultar mortal para los diarios –y que ya amenaza a los semanarios– algunos de ellos, sobre todo en Italia, España, Grecia y Turquía (aunque el fenómeno se extiende también a Francia) proponen con cada entrega, por una pequeña suma extra, una revista de historietas, un DVD, CD, libros, Atlas, enciclopedias, colecciones de sellos o de antiguos billetes de banco, y hasta vajillas, juegos de ajedrez, etc., lo cual refuerza la confusión entre información y mercancía, con el riesgo de que los lectores ya no sepan qué es lo que compran. Así es como los diarios enturbian más su identidad, desvalorizan el título y ponen en marcha un engranaje diabólico que nadie sabe en qué acabará.

Mientras tanto, en España, al finalizar el 2004 y para la coyuntura -según el Estudio General de Medios (EGM) reseñado por Periodistas 21-, subió el consumo de los medios escritos y volvió a bajar la audiencia de los audiovisuales, con datos que confirman la tendencia anterior.

El EGM explicó que la tensión política y los acontecimientos noticiosos nacionales e internacionales, unidos al esfuerzo y éxito de las promociones, impulsó la subida de los diarios nacionales y empujó a la baja a los regionales y locales, en tanto que la radio sufrió un descalabro, bajó el consumo de televisión y la Internet sufrió un ligero parón.

Las promociones de los diarios

El 30 de noviembre de 2004, la Asociación de la Prensa de Madrid organizó una jornada para analizar la situación de los medios de comunicación en España. Ignacio Santillana, director general de Operaciones de Prisa (El País); Antonio Fernández-Galiano, director general de Unedisa (El Mundo); José Antonio Zarzalejos, secretario general de Vocento (ABC); y José Miguel Abad, director general de Planeta (La Razón), estuvieron de acuerdo en varias ideas. Como en la que aquí interesa resaltar: el protagonismo que han alcanzado las promociones en los diarios españoles. Para Santillana, “generan márgenes relevantes y apoyan la circulación”; para Zarzalejos, “permiten ganar dinero”.

En su número de diciembre, la revista Capital publicaba, firmado por Jordi Benítez, el artículo “El Mundo, en guerra con El País”, donde se ponía de manifiesto una idea: “Videojuegos, enciclopedias, libros… He aquí el lucrativo negocio de las promociones de los dos mayores diarios de España”. Como gran resumen del texto, el dato de que los ingresos por esta vía ya suponen una sólida tercera fuente de ingresos, tras la publicidad y la venta. 

Con todo, siempre hay diarios -quizá los que acaban de salir al mercado- para los que el principal motivo que impulsa sus promociones, más que el económico, es que los ciudadanos conozcan cuanto antes el medio. Y más teniendo en cuenta que la competencia, además de conocida y asentada, también se promociona con generosidad. Uno de esos periódicos muy jóvenes es La Estafeta de Navarra. Para Antonio Mencía -su director-, el gran objetivo de sus promociones no es, ahora, ganar dinero, sino dar a conocer cuanto antes el periódico. Y maneja estos datos: “el día que regalamos la bufanda de Osasuna multiplicamos por cuatro las ventas; los días que repartimos la pieza del ajedrez del Camino de Santiago -que fue más de un mes-, vendimos un 50 por ciento más que los días en que no había pieza de ajedrez; el día que regalamos el libro de Tolkien, vendimos el doble; los días en que hemos ofrecido los libros de Tolkien hemos vendido un 50 por ciento más. En cuanto a la promoción de la bicicleta, hemos vendido el doble durante los días que dimos los cupones, aunque coincidieron unos días el cupón y el ajedrez”.

Aumentos de ventas. Pero no siempre se logra, como reconoce el director: “para tratar de enganchar al lector, estuvimos unos días con cupones para sortear un viaje, pero la promoción no ha supuesto un cambio significativo en la venta. Tampoco ha tirado mucho hacia arriba el regalo de unas figuras de Papá Noel para la cocina (sacacorcho, posavaso…). La Estafeta sigue promocionándose. Al cierre de este artículo estaba publicando cupones para el sorteo de una cesta navideña. “Y el 22 de diciembre regalaremos una Guía de Navarra bastante bien hecha”, concluía Mencía.

¿Mantener lectores? Ahora se trata de ganar dinero

Los diarios (y las revistas) podrían afirmar satisfechos que “el que la sigue, la consigue”. Y es que, a base de insistir en las promociones -en 2002 se ofertaron en España más de mil-, por fin empiezan a dar sus frutos económicos. Y en esos frutos, sobre todo pensando en los diarios de tirada nacional, algo parecen tener que ver los algo más de treinta mil kioskos y puntos de venta que existen en España.

Hasta hace bien poco -aunque las promociones datan de los años cincuenta-, en esos puntos de venta había medios de comunicación que informaban y anunciaban productos de otras empresas, pero ahora el ciudadano se encuentra con la realidad de que esos medios de comunicación también se presentan como una poderosa vía para vender productos, sus productos.

El director general de la AEDE, Ignacio María Benito, explicaba a finales de noviembre de 2004 en Diario de Navarra la causa del gran auge de estos complementos de los diarios: “Al principio surgió con la necesidad de sujetar lectores y aumentar la difusión, pero ahora ya hay constancia de que las empresas periodísticas ganan dinero con esa actividad”.

¿Cuánto dinero? Mucho dinero: “Libros, películas, enciclopedias, sellos, cursos de inglés, cedés… suponen ya el 20 por ciento de la facturación de El País; y del 29 por ciento de aumento de ingresos de Unidad Editorial, editora de El Mundo, hasta marzo de 2004, nada menos que un 41 por ciento se debió fundamentalmente a la venta de estos productos”, de acuerdo con el periodista Jordi Benítez.

Promociones que hacen caja y que ayudan -a diferencia de lo que pasa en los diarios europeos- a que las ventas de los diarios españoles no caigan y a que los niveles de difusión resulten similares a los de hace ocho años, como se destaca en el último Libro blanco de la prensa diaria, que edita AEDE. Benito, en la presentación del Libro, destacó el papel de las promociones como una de las claves para mantener las ventas: “Si en 2002 el promedio de promociones alcanzó 269 días al año, en 2003 esa cifra pasó a 276, lo equivalente al 76 por ciento de los días”. Y seguía: “En número de promociones anuales, de un año a otro, ha habido un aumento del 13,8 por ciento: en 2003 se sacaron a la calle 1.162 promociones”.

¿Gasto en papel? Ahora se llama inversión

Sigamos. Y lo vamos a hacer con el desglose del contenido de algunas páginas de tres diarios:

17 de setiembre de 2004, viernes, en El Periódico de Cataluña.

· Página 44. Cosas de la vida. Sociedad. Comunicación. Dos noticias. La principal: El Periódico ofrece la copa de Burdeos seleccionada por Adriá”. Segunda noticia: “El cocinero enseña cómo preparar una cena para dos”. Las dos, acompañadas con estupendas, por su sencillez y claridad, tablas con calendario de entregas y demás detalles de interés.

· Página 45. Cosas de la vida. Sociedad. Comunicación. Única noticia: “Un DVD sobre delfines inicia la serie basada en Cousteau”. De nuevo, excelente tabla.

· Página 48. Publicidad (5x10). “El domingo con El periódico te regalaremos el Mocador de la Mercé, diseñado por Kima y el Programa Oficial de las Fiestas”.

· Página 54. Cosas de la vida, Catalunya. Un 5x1: “Enhorabuena al Club del Lector de El Periódico”

· Página 69. Deportes. Un 3x6. “La cocina fácil de Ferrán Adriá. Este domingo te regalamos el DVD número 1”.

· Página 71. Deportes. Un 3x6. “Cristalería selección de Ferrán Adriá. Este sábado, la copa Burdeos. Y el domingo, otra”.

· Página 78. Publicidad (5x10). “Embárcate en el Calypso”.

· Página 87. Exit. Ocio. La página del Club del lector de El Periódico.

19 de setiembre de 2004, domingo, en El País.

· Página 35. Anuncio (5x10). “Las páginas más emocionantes de tu vida”. Amor, pasión, entrega. Las 30 historias más emocionantes de la literatura del siglo XX. Los novelones de la SER…

· Página 36. Sociedad. Noticia: “EL PAÍS reanuda los jueves la revista del The New York Times”

· Página 42. La Cultura. Clásica-EL PAÍS. Título a cuatro columnas: “Últimas sinfonías de Mozart”. Con este subtítulo: “EL PAÍS ofrece mañana, lunes, por 2,95 euros, las versiones con instrumentos de época de…”. Columna con dos breves sobre dos próximos cedés de la serie.

· Página 43. Anuncio (5x10). “Documentales. Los más espectaculares documentales de ciencia y naturaleza de la BBC. El próximo domingo. El clima: el calor. Por solo 3,95 euros con EL PAÍS”.

· Página 45. Espectáculos. EL PAÍS-En directo. Única noticia: “Preservando la magia del directo”. Con este subtítulo: “EL PAÍS-EN DIRECTO ofrece a partir del próximo domingo una selección de los mejores conciertos en DVD…”.

· Página 53. Anuncio (5x10). “EL PAÍS-EN DIRECTO. Disfruta en tu casa de los mejores conciertos”.

· Página 57. Anuncio (5x10). “Clásica-EL PAÍS. El placer de comprender la música…”.

· Página 59. Anuncio (5x10). “Lo usarás mucho. Nuevas normas internacionales de contabilidad. Un manual nada teórico, muy práctico y útil… Cinco Días. De máximo interés…”.

· Página 61. Anuncio (5x10). “Tu ordenador crecerá cada jueves. Te presentamos la selección de software más completa del mercado. EL PAÍS.ES y Softonic.com…”.

Si alguien piensa que el argumento resulta un tanto tramposo por acudir a viernes y domingo -días de más tirada-, veamos qué se puede encontrar el lunes 20 de setiembre de 2004 en El Adelanto de Salamanca:

· Página 20. Provincia. Anuncio (2x10). “Consigue esta cubertería gratis…”.

· Página 24. España. Cupón (5x2). “Boletín de reserva. La bici de la Vuelta…”.

· Página 25. Anuncio (5x10). “La bici de la Vuelta puede ser tuya”.

· Página 31. Anuncio (5x10). “Conciertos maestros en vivo y en directo”.

· Página 38. Cartelera. Cupón (5x3). “El espacio del lector. Presenta este cupón en los Multicines Salamanca y podrás ver la película que quieras por 3,50 euros la entrada”.

¿Bajar paginación? Misión imposible

Cuando casi todo el mundo aboga por bajar paginación de los diarios, resulta que hoy es una misión más imposible que nunca. Porque si hay menos páginas, y cada vez hay más páginas dedicadas al propio periódico -porque a las de promociones habría que sumar las páginas de los clubes de suscriptores, los anuncios de eventos patrocinados por el diario, las promociones de otros medios de la misma empresa…-, ¿vamos a dar menos, mucha menos información?

Como aún ningún diario se atreve a tanto, muchos lectores seguimos teniendo claro que ochenta páginas apenas hay lector que las aborde todos los días. Pero los diarios las necesitan para dar salida a sus productos. Porque, además, apenas hay promociones en vallas, apenas en la televisión. Antonio Mencía explica dónde se publicitan las promociones de La Estafeta: “Contamos con el diario, con Canal 6 -una televisión local del mismo grupo-, y con algunas cuñas en dos radios: Onda Cero y Los Cuarenta Principales”.

El gran resumen es sencillo: tanto anuncio, tanta página dedicada a información de la casa, ha pasado de ser un gasto en papel a una inversión. Y esos anuncios publicados otros medios explican, también, el pequeño aumento de la inversión de los diarios en publicidad: de un 2,3 por ciento en 2003 respecto al año anterior.

Plaga afecta a todos los diarios

Todo lo dicho hasta ahora hace referencia a los diarios nacionales, pero también a todos los regionales y locales. ¿Ocurre lo mismo con los periódicos especializados? Pregunta retórica cien por cien: claro que sí.

Los cuatro grandes diarios deportivos editados en España (los madrileños Marca y As y los catalanes El Mundo Deportivo y Sport) también ofrecen a sus lectores numerosas promociones, casi todas ellas centradas, lógicamente, en el deporte y, más en concreto, en el equipo de fútbol favorito de los lectores. Y, como sucede con algunos diarios de información general (nacionales o regionales) que compiten, también aquí se comprueba la coincidencia de algunas promociones y el apoyo que reciben estas ofertas en diarios del mismo grupo. Veamos un ejemplo significativo:

El 1 de octubre, el catalán Sport anuncia en portada y en página interior: “Puyol ya tiene la parka del Barça”. Y sigue: “A partir del 3 de octubre entregamos la cartilla y a partir del lunes día 4 irán apareciendo en la contraportada los 35 cupones de la promoción”. Además de en el diario, la campaña se notificó desde El Periódico de Cataluña.

Curiosamente, el 1 de octubre, el catalán El Mundo Deportivo anuncia, también en portada y en páginas interiores: “Puyol ya la tiene. La camiseta de Wembley”. Y sigue: “Mañana y el domingo te regalamos la cartilla. Complétala a partir del lunes con los 35 cupones y canjéala en tu kiosko por la camiseta”. Además de en el diario, la campaña se publicitó en La Vanguardia.

La oferta de El Mundo Deportivo para esas fechas fue doble, pues los días 9 y 10 de octubre arrancó otra promoción: “Cracks del Barça”. La primera entrega de “jugadores perfectamente reproducidos en figuras” se basó en el futbolista con mayor tirón popular: Ronaldinho. Para conseguir las piezas de esta promo el lector tenía que pasar todos los fines de semana por caja, pues cada figurita estaba tasada en “solo 5,05 euros”. Esta campaña finalizó los días 13 y 14 de noviembre.

Y los días 13 y 14 de noviembre inició otra: “Consigue tu DVD portátil”. Ese fin de semana se entregó la cartilla de participación: “Ahórrate más de 100 euros. Por solo 14 cupones+180 euros”. Tercera promoción del diario deportivo y, como se ha visto, tercera estrategia para adquirir el producto: solo cupón, solo dinero y cupón más dinero.

Tratando de enganchar lectores

Los deportivos madrileños también se esmeran en ofrecer ganchos a los lectores. Así, As inició el 17 de octubre su promoción “Consigue gratis el ajedrez oficial del Real Madrid”. En el texto se desmenuzaba la promo: “32 piezas que representan los principales trofeos ganados por el club blanco, 16 plateadas y 16 doradas. Lunes 18, segunda pieza y de martes a sábado una pieza gratis cada día”. El mismo anuncio promocional que publicaba As lo pudieron leer los lectores de La Rioja o Diario Montañés, entre otros. Aunque As pertenece a Prisa y los dos citados a Vocento, la campaña en diarios ajenos a su empresa tiene su explicación. La encontramos en la letra muy pequeña del anuncio: “Promoción válida para las Comunidades de Aragón, Castilla-León, Navarra, La Rioja, País Vasco, Cantabria…”. La promoción, lógicamente, se anunció en diarios regionales líderes.

A los pocos días de iniciarse ésta, el diario empezó otra, esta vez alejada del ámbito deportivo: “Los mejores cómics de la historia”. Una promoción para los fines de semana y de larga duración, pues empieza el 24 de octubre con Batman (gratis por ser la primera) y finalizará el 12 de febrero de 2005 con Goofy (como el resto, por solo 3,95 euros). Planificada o no -aunque cabe imaginar que sí, porque estas cosas tienden a no improvisarse-, a primeros de diciembre As pone en marcha otra más: al día siguiente de que España ganara el torneo más importante de tenis, se anuncia el “Polo oficial de la Copa Davis. Recuerda siempre una victoria inolvidable. Miércoles 8 de diciembre, primer cupón”. El primero de quince.

Mientras tanto, ¿qué hacía Marca, el deportivo más vendido y leído del mundo, y uno de los diarios más innovadores en sus promociones?

“Juega cuándo, dónde y con quién quieras con tu N-GAGE”. Una cartilla el 19 de setiembre, un cupón el 20, otro el 21 y un tercero el 22. Y 99 euros. Visto y no visto. Más larga, mucho más, fue la ya tradicional Liga fantástica del diario, aunque en 2004 se inicia tarde, pues se anuncia a primeros de noviembre, ya iniciada la liga. Este año reparte más de 250 mil euros en premios. Y con la Liga fantástica, otra promoción, quizá la estrella: “Ahora con Marca conduces tú”. 25 cupones repartidos entre el 15 de noviembre y el 14 de diciembre y 55 euros para hacerse con la réplica del coche oficial del equipo Renault Fórmula 1. Explicaciones a las que se añaden argumentos muy de Marca: “Pedrosa ya lo pilota”…

A ésta han seguido otras. Por ejemplo: “La mejor oferta de Digital+ para los lectores de Marca”. Durante cuatro sábados (desde el 20 de noviembre), el diario ofrece un cupón y… “cuatro partidos de taquilla gratis y ocho películas por 4 euros”. La última promo del periódico fue similar a la primera: “Esta Navidad, el mejor regalo lo haces tú. Por solo 125 euros y tres cupones”. La oferta, un Nokia 3200.

Los dos diarios han iniciado 2005 con nuevas promociones: si Marca ofrece cuatro polos de otras tantas selecciones nacionales vía cupones, As, desde el día 9 y vía cartilla con 25 cupones, apuesta por el forro polar oficial del Real Madrid.

Resumiendo el tema promociones

Antes del punto y final, un apunte. Y es que los grandes no son los únicos deportivos con ofertas. Para no profundizar en el asunto, baste el ejemplo del aragonés Equipo, que, a cambio de cartilla con quince cupones, ofrecía a finales de diciembre a los lectores “una magnífica mochila convertible en trolley”.

Si los deportivos apelan a lo último en tecnología y, sobre todo, al cariño hacia unos colores, la prensa económica española basa algunas de sus promociones en la lectura, especialmente de colecciones de libros relacionados con el amplio mundo del dinero. Lógicamente, comparten con los anteriores diarios algunas estrategias para dar a conocer las promociones, como anunciarlas en diarios de la misma empresa o, por ejemplo, en regionales de gran tirada.

Estas dos opciones las ha empleado recientemente, por ejemplo, Cinco Días, que publicó en su hermano EL PAÍS “Una añada más, llega la Guía de vinos de España”, promoción patrocinada -política cada vez más habitual la de ligar un producto a una institución, a una empresa, a una entidad bancaria…- por Alfa Romeo. En este caso, la promoción consistió en regalar la Guía a los lectores que compraran el diario económico el 30 de octubre. Cinco Días también anunció en La Vanguardia su “Monedas del Museo del Prado”. La promoción, patrocinada por Endesa y Altadís, se planeó más duradera y repleta de pequeñas estrategias para enganchar al lector y guiarle hasta conseguir las treinta piezas: empezó el 16 de octubre con la entrega gratuita del álbum, una moneda de oro y un resguardo para adquirir el 18 la primera moneda de plata, también gratis. A partir del 20 de octubre, monedas de oro los lunes, miércoles y viernes por 3,80 euros, aunque los viernes con resguardo para conseguir gratis una moneda de plata…

El económico de Prisa ha iniciado 2005 con otra promoción de calidad: la colección “Grandes museos del mundo”. Ocho libros+CD-rom los sábados por 5,95 euros.

El diario económico que más opciones promocionales ha puesto en marcha en los últimos meses de 2004 ha sido, sin duda, La Gaceta de los Negocios. La razón que explica su despliegue promocional parece clara: la mayoría de las ofertas para los lectores ha tenido como finalidad no aumentar las ventas sino conseguir suscriptores. Así, en los meses analizados el periódico ha publicado -por orden de aparición- estos ganchos: Suscríbete y llévate gratis la oficina móvil más móvil. Un mini ordenador. (septiembre); Oferta especial por XV aniversario: grabador DVD gratis. Suscríbete ya (octubre); La Gaceta te regala salud. Ahora, si te suscribes, conseguirás gratis el mejor seguro de hospitalización en la Clínica Universitaria de Navarra (octubre); Suscríbete a La Gaceta y cambia de móvil (noviembre); Una suscripción para toda la familia y un regalo para esta Navidad: la nueva PlayStation 2 más dos juegos (diciembre).

A estas se han sumado otras más habituales. Por ejemplo, la enciclopedia Summa Artis (desde sábado 2 de octubre hasta miércoles 24 de noviembre, gratis primer tomo y cada miércoles y sábado por 5,80 euros) y, gratis, la “Biblioteca de ayuda personal y profesional” (desde 20 de noviembre a 1 de diciembre).

El económico que más empeño ha puesto en ofrecer productos para la lectura -y para hacer llegar las promociones a todos los rincones de España- ha sido el líder, Expansión. El 6 de octubre inició su primera gran promoción de la temporada: “Colección Códigos Básicos LA LEY”. Se entregaba los miércoles por 4,95 y duró hasta el 10 de noviembre. Posiblemente, esta promoción de seis tomos ha sido la que más se ha anunciado en otros medios: Diario Montañés, El Periódico de Cataluña, La Verdad de Murcia, La Rioja, EL PAÍS… Como se puede observar, periódicos de Vocento, de Zeta, de Prisa... Otro dato llamativo de esta promo es el hecho de que, cuando finaliza, comienza la misma promoción con otros cuatro tomos de la colección, que se entregan los miércoles desde el 17 de noviembre hasta el 9 de diciembre.

Como sucede en numerosos diarios, Expansión ofreció otras promociones al mismo tiempo que la mencionada. Y también, como se verá, empalmó unas con otras. Por ejemplo, el sábado 9 de octubre comenzó la entrega de los seis tomos, a cambio de 4,95 euros cada uno, de la “Colección Deusto de Diccionarios Profesionales”. El último se pudo adquirir el 13 de noviembre. Y el 13 de noviembre, también sábado, el periódico inició “El libro del vino” con la entrega de una cartilla. A lo largo de la semana siguiente, cuatro cupones. La suma de cartilla, 40 euros y 5,95 por gastos de envío tenía a los pocos días como resultado una enciclopedia de cuatro tomos y una botella de vino tinto de la Ribera del Duero. Sin tiempo a catar las delicias del caldo, el sábado 20 de noviembre se lanzaba otra promoción: “Deusto Colección Éxito Empresarial”. Cinco tomos al precio habitual: 4,95 euros cada uno. 

Última hora: 2005 empieza muy fuerte

Para elaborar el texto principal -un resumen de un artículo más extenso de pronta publicación- se analizaron más de veinte diarios españoles durante los meses de setiembre, octubre, noviembre y diciembre de 2004. Son los meses más tradicionales para hacer promociones en España. Pero lo que hasta hace bien poco era lo normal -que un diario ofertara algo- se ha convertido en otra cosa: todos los diarios ofertan todos los días algo. Sucede en los meses estudiados y así va a seguir sucediendo. No hay más que hojear cómo se ha iniciado 2005 para apostar sobre seguro.

Porque ahí tenemos -y es solo una pequeña muestra-: “Suscríbase al Diari y le regalamos la suscripción a la revista Hola” (Diari de Tarragona), “Consigue gratis el forro polar del Athletic” (El Correo), “Consigue tu edredón para que no te enfríes” (La Rioja), “Libros de humor II” (Diario de Navarra), “Historia Universal, una colección de 20 volúmenes” (El País), “Las obras más recomendadas en los colegios” (EL PAÍS), “Llévate el auténtico horno de piedra” (La Razón), “Las mejores recetas de Inés y Simone Ortega” (La Razón), “La Guerra Civil española” (La Razón), “Los grandes genios del arte” (El Mundo), “Sellos auténticos del mundo” (El Mundo), “El Dakar en casa: Consigue el mono de Miguel Prieto” (El Mundo), “Historia Universal Larousse” (ABC), “El Gran Atlas National Geographic” (La Vanguardia), “Guía de museos de Aragón” (El Periódico de Aragón)…

Anécdotas de las batallas

Seguir el día a día de las promociones -sobre todo, de diarios que compiten- a veces proporciona grandes momentos. Como estos que siguen.

El Periódico de Aragón, al acercarse las fiestas -resumo un anuncio a toda página del 19 de setiembre-: “Los cabezudos de El Pilar. Consigue ahora esta magnífica colección (…). Cada viernes, sábado y domingo un cabezudo de quita y pon (…). Por solo 1,5 euros (…). ”. Pero, atención al dato, porque tiene miga: ese mismo día, Heraldo de Aragón, también a toda plana: “En el Pilar 2004 Heraldo le ofrece una colección única: la comparsa de cabezudos de Zaragoza (…). Consiga un cabezudo diario (de lunes a viernes) por solo un euro más”.

Y no es la única coincidencia, porque la batalla promocional de los dos grandes rotativos de Barcelona también tiene su aquel: El Periódico de Cataluña apuesta fuerte por las treinta piezas de la “Cristalería selección Ferrán Adría” y La Vanguardia, que aprovecha el tirón de otro catalán universal: “La cristalería conmemorativa del año Dalí”. Aquí son 24 piezas, pero “son las copas más surrealistas que jamás has tenido en tus manos”.

Pero no queda ahí el asunto. La culpa, del polémico Fórum, porque, si en un anuncio se lee “Consigue el ajedrez de los guerreros de Xi’an exclusivo de La Vanguardia” (32 figuras –obvio-, con entregas de lunes a miércoles por 0,95 euros, con tablero de lujo de, en centímetros, 37x37…); en otro, llama la atención “Jaque. El ajedrez de los guerreros de Xi’an. Por solo 25 euros + EL PERIÓDICO…”. Aquí también son 32 las piezas, aunque el tablero crece: 44,3x44,3.

Dos revistas económicas exitosas

El portal www.mediaccion.com divulgó en el último trimestre dos informes sobre un fenómeno muy particular en el mundo de los medios impresos, el de dos exitosas publicaciones especializadas en materia económica: The Economist de Inglaterra y BusinessWeek de los Estados Unidos


The Economist

El semanario The Economist ha superado el millón de ejemplares de difusión, en momentos en que la prensa escrita convencional pasa momentos difíciles por la competencia de Internet, la aparición de productos gratuitos y medios publicitarios hipersegmentados y por la explosión de los weblogs o bitácoras.

En opinión de Ángel Arrese -el autor del estudio sobre el semanario inglés que cumple 162 años- el éxito de la publicación londinense tiene siete explicaciones:

1. El valor de los contenidos. Un principio que históricamente ha sido importante para la publicación: no depender en exceso de los ingresos publicitarios, de tal forma que sean los lectores quienes financien una gran parte del trabajo periodístico.

2. La fuerza de las ideas. El semanario apuesta por los temas, en muchos casos de su propia agenda, más que por los hechos, aunque siempre esos temas deben estar en íntima relación con las noticias de la semana.

3. La apuesta por el talento anónimo. En la redacción manda el talento, pero un talento que se pone al servicio del conjunto, lo que permite que la mayoría de los artículos sean en realidad obras colectivas, más que piezas individuales.

4. El reino de la palabra. La austeridad gráfica y visual del semanario siempre ha estado al servicio del texto. Los gráficos y las fotografías son simples, conceptuales, y sirven más como alivio y complemento de la lectura que como sustituto de ella.

5. El atractivo de lo universal. Durante más de siglo y medio solo ha habido una edición periodística de la revista para todo el mundo. El lector japonés lee el mismo The Economist que el lector español, y eso precisamente ha exigido a la revista tener una visión lo más universal posible de la actualidad.

6. La importancia de la identidad. Equivocada o no en sus juicios, la personalidad de la revista es fuerte, atrevida, en muchos casos osada –algunos la definirían de soberbia–, y se ha manifestado siempre con un cierto tono ex cátedra, cuasi oráculo. Con una personalidad como la de The Economist se podrá estar de acuerdo o no, pero no se puede afirmar que carezca de rasgos nítidos.

7. El ejercicio de la independencia. Más allá de la independencia política, la revista ha tratado de salvaguardar su autonomía editorial partiendo de algunos principios fundamentales de gestión y de comercialización.


Business Week

Por su parte Manuel Baigorri y Ángel Arrese analizan lo relativo a la que consideran “la revista de negocios que con más tino ha reflejado la actualidad empresarial, dentro y fuera de los Estados Unidos.” BusinessWeek, de la empresa McGraw Hill, nació el 7 de septiembre de 1929 y es hoy la revista de negocios más leída en el mundo, con casi 1,2 millones de ejemplares vendidos cada semana y alrededor de 5,5 millones de lectores, casi todos ellos dentro del grupo de los ejecutivos que toman decisiones.

Los dos autores sostienen que hay otra razón que convierten a la celebración en importante: durante décadas, el semanario estadounidense ha sido uno de los modelos de revista de negocios más emulado en los cinco continentes.

Publicaciones como Actualidad Económica (España), L’Expansion (Francia), Nikkei Business (Japón), Manager (Alemania) y un gran número de títulos en otros países han tratado, en distintas épocas, de convertirse en los business week nacionales, casi siempre con bastante éxito.

En otros casos, bastantes publicaciones locales se han favorecido de la sindicación de sus contenidos, al traducir los artículos más representativos de la revista.