PORTADAComunicación Politica en América Latina: Chile, Sergio Celedón Díaz y Katia Muñoz Vásquez |
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Chile 2006:¿Clientes o votantes? Los autores enfocan la descripción desde la óptica de la comunicación política, área de estudio que en Chile ha tenido un repunte a partir de los años 90, que progresivamente ha ido incorporando herramientas de marketing, comunicación estratégica y publicidad, hasta llegar a aplicaciones utilizadas en las recientes elecciones presidenciales, con el objetivo de presentar al electorado propuestas políticas a partir de una visión adecuada a los tiempos actuales. “Los consumidores protagonizan una revolución que no es solo económica, sino también política y cultural. De una sociedad donde el protagonismo estaba hasta los 70 centrado en el Estado, se pasó en los 80 a otra centrada en la empresa, para pasar en los 90 a un tipo de sociedad donde el protagonista es el consumidor”, explica el sociólogo Eugenio Tironi (2000. p. 227). En este contexto, no se está entendiendo la comunicación política como propaganda ni publicidad, tampoco se trata solamente de los mensajes y sus efectos en los receptores que, con cualquier origen y forma, envía la clase política a los electores. Esto último se estudió desde la corriente positivista, principalmente en los Estados Unidos, que no abarcó exclusivamente la comunicación política sino que se vinculó con ella a través del análisis de los mensajes, la incapacidad de las audiencias para resistir la manipulación ideológica de los medios, entre otros aspectos. Estamos hablando de la primera mitad del siglo XX. “La comunicación política contemporánea parte de un profundo respeto por lo que opinan los ciudadanos comunes. El gobernante moderno dialoga con los gobernados. Empieza por conocer, a través de investigaciones serias y sistemáticas, su opinión acerca de su gobierno. Respeta su agenda”. (Jaime Durán Barba, en Estrategias de Comunicación para Gobiernos, 2003). En esta nueva concepción de los gobernantes, Tironi afirma que la actividad del político es visualizada como una profesión más, y no de las más reputadas. “La actitud de la ciudadanía hacia la política pasó a regularse por el paradigma del mercado: una oferta y una demanda ordenada por intereses altamente racionales” (2000, p.233). Con este enfoque, se exponen visiones acerca de la escena política desde los medios de comunicación, protagonistas indudables del proceso electoral chileno que culminó con el triunfo de Bachelet el 15 de enero 2006, presidenta en ejercicio a partir del 11 de marzo. Dos vueltasCuatro candidatos llegaron a las elecciones del 11 de diciembre en Chile: por los partidos de la Concertación, Tomás Hirsch y Michelle Bachelet; por la Alianza, Sebastián Piñera y Joaquín Lavín. Actores permanentes fueron las encuestas de opinión difundidas por los medios. Heriberto Muraro (2000) afirma que “el periodismo también tiene la función -por demás importante, aunque no encaja en el esquema racionalista- de dramatizar los acontecimientos colectivos para expresar algo que vagamente podríamos denominar como los climas de opinión, contribuyendo así a ratificar sentimentalmente la unidad de una comunidad cuya coordinación es siempre problemática”. Un mes antes de las elecciones, el 15 de noviembre de 2005, la Encuesta CEP (Centro de Estudios Públicos) determinó que si las elecciones fueran el domingo próximo Bachelet obtendría un 39 por ciento de sufragios, seguida por Piñera 22 por ciento, Lavín 21 por ciento, y Hirsch tres por ciento. Esta tendencia se vio reflejada en la realidad. En las elecciones del 11 de diciembre de 2005 por primera vez coincidieron, desde 1993, las votaciones presidenciales y parlamentarias (diputados en todas las regiones y senadores en la mitad de ellas). La Concertación obtuvo mayoría absoluta en ambas cámaras y Bachelet (45,9 por ciento) y Piñera (25,4 por ciento) pasaron a la segunda vuelta. Los asesores en comunicación y política se vieron obligados a reformular sus estrategias para lograr en dos semanas establecer las ventajas competitivas de ambos candidatos. La imagen, protagonista.La campaña comenzó el 1 de enero 2006. Los asesores de Bachelet enfatizaron el trabajo de terreno, reconocido como una carencia de la primera vuelta, y se introdujeron nuevas caras y rumbos, incorporando a personajes fogueados como Sergio Bitar (ex Ministro de Educación) y Andrés Zaldívar (senador no reelecto) buscando un nuevo acercamiento al establishment político concertacionista. Los estrategas de Piñera “se enfocaron a ganar votos en el mundo femenino – su flanco más débil en la primera vuelta - y a enfatizar las debilidades del liderazgo de su adversaria”, publicó la revista Capital en su edición 30 diciembre 2005 (N° 172). En cuanto al voto femenino y de sectores populares, se incorporó la figura de Lavín para atraer a ambos grupos. Otra estrategia fue destacar la pérdida de influencia de la Democracia Cristiana y enfatizar el concepto de humanismo cristiano para captar votos centristas y marcar diferencias en temas valóricos. Se intensificó el uso de los medios de comunicación. “En las últimas décadas, los medios de comunicación chilenos han ganado en autonomía y complejidad. A diferencia del pasado, ya no dependen de los partidos ni actúan como correas transmisoras de corrientes ideológicas. Se ha creado un sistema con una lógica industrial propia, que busca maximizar su rentabilidad por la vía de elevar su impacto público. Se trata además de un sistema muy competitivo, donde los medios no se dan licencias en la búsqueda del golpe noticioso”, explica Tironi (2000). Especial significación le otorga a la televisión: “Con el imperio de la televisión, la imagen se toma la palabra. La espontaneidad sustituye a la liturgia, que ve insoportablemente lenta y acartonada a los ojos del televidente”. El debate presidencialPara expertos en comunicación política, un año emblemático es 1960 en los Estados Unidos: por primera vez se transmite un debate televisivo en directo entre los candidatos presidenciales John Kennedy y Richard Nixon. De esta forma, la televisión se integra a la propaganda dominada por la radio y la prensa escrita. “El modelo del debate presidencial norteamericano tardó una tres décadas en expandirse por el mundo. Pero, una vez instalado, ya no solo es moneda corriente, sino también un rito indispensable en los grandes procesos electorales, que sin él parecen carecer de la legitimidad mediática a la cual las candidaturas tributan con o sin entusiasmo” (Tironi y Cavallo, 2004, p. 240-241). El 4 de enero de 2006 se transmitió en horario de alta audiencia a través de la televisión y de algunas radioemisoras el debate presidencial previo a la segunda vuelta. Los moderadores fueron periodistas de Televisión Nacional de Chile, Mega, Chilevisión y Canal 13 de la Universidad Católica. Otras herramientas de propaganda fueron afiches, diarios, radio y televisión. En este último medio, se estableció la denominada Franja esta vez con dos tandas (12h00 y 20h55) dedicadas exclusivamente a los candidatos presidenciales, de 2,5 minutos para cada uno. Ambos mantuvieron su campaña gráfica, cambiando los eslóganes: Piñera pasó de "Con Piñera, se pued" a "Chile quiere más, Piñera más Presidente", mientras Bachelet cambió el "Estoy Contigo" por "Por Chile, por la gente, Bachelet Presidente". Los mensajes de la franja: Piñera destacó sus condiciones de liderazgo y gestión y cuestionó el apoyo del PC a la candidata, como una forma de radicalización ideológica de la coalición gobernante. Bachelet enfatizó la idea de continuismo de Lagos, la eliminación de todo tipo de discriminación y su capacidad articuladora. Durante la campaña, Piñera y dirigentes de la Alianza denunciaron "intervencionismo electoral" y "blindaje político" por parte del Gobierno, acusando al Presidente Lagos de hacer giras a las regiones en que Bachelet obtuvo sus más bajas votaciones en la primera vuelta. En el contexto de una ciudadanía consumidora, Lagos, al apoyar a Bachelet, no le está traspasando el apoyo de los partidos de la Concertación sino de su persona, como gobernante aceptado por su óptima gestión. La culminación de la campaña utilizó estrategias de marketing político, como eventos masivos en vía pública con participación de reconocidos artistas. El 12 de enero, fecha legal de término de la propaganda electoral, Piñera organizó un evento en Valparaíso -120 kilómetros de Santiago- como forma de demostrar su compromiso regional, en el que participaron artistas nacionales ante 10.000 personas. Bachelet organizó un evento masivo en la Alameda - principal avenida del centro de la capital- con la presencia de artistas españoles y nacionales, ante 200.000 mil personas. PerfilesAmbos son de la misma generación: Bachelet nació el año 51 y Piñera el 49, provenientes de familias cercanas al mundo del poder y desconfían de la clase política. Durante la campaña surgieron estudios determinados por elementos racionales y objetivos -formación universitaria y trayectoria política- y otros a partir de la proyección y percepción de imagen. Interesante resulta la aplicación de estudios políticos asociados al valor de marca, propios de la publicidad y el marketing. Según el estudio BAV (Brand Asset Valuator), que trabaja la unidad de consultoría de marca de TheLab de Young & Rubicam, de un total de 2.510 personas consultadas sobre más de 1.200 marcas que se clasificaron en 13 arquetipos, se llegó a la relación de los candidatos presidenciales con nombres de productos de consumo masivo. Un estudio publicado en el diario El Mercurio el 7 enero 2006, consignó entre otras conclusiones que:
Los candidatos presidenciales eran tan diferentes que no son comparables en una misma categoría. Las marcas que tienen perfil de guardián, como Bachelet, son de línea blanca, alimentos, aseo, colchones y pinturas; y las exploradoras, como Piñera son como vinos, seguros, modas, accesorios y autos. “Los chilenos tienen mayoritariamente un perfil integrado. Su necesidad básica es la seguridad y dan gran importancia y valor a la familia. Necesitan pertenecer y estar integrados a la sociedad. Están muy orientados hacia comprender y ayudar a los demás, obedecen las normas y son ordenados y organizados. Este es el perfil con que se identifica a la candidata Bachelet”, comentó la Directora de Planificación para Latinoamérica, Carolina Altschwager. Nuevo presidenteLas cifras: de un total de seis millones 940 mil 560 votos, Bachelet obtuvo tres millones 712 mil 902 sufragios y Piñera, tres millones 227 mil 658. Ganó en segunda vuelta la Concertación con el 53,49 por ciento de los votos, mientras la Alianza por Chile logró el 46,50 por ciento. Chile eligió por primera vez a una mujer como Presidente de la República. Los medios dieron cuenta de variados análisis:
Inevitablemente, en la agenda de los medios emergió la asociación política y género, en un país donde las mujeres progresivamente se han incorporado en el ámbito de la política y el servicio público. Según el diario El Mercurio de Valparaíso -el más antiguo en lengua castellana, fundado en septiembre de 1827- en su edición del 31 de diciembre 2005, en Chile, por cada nueve congresistas hombres solo hay una mujer. Y si bien su acceso al poder legislativo ha sido lento también ha sido ascendente. Ahora, en términos de porcentaje, correspondiente al período 2002-2005, en el Senado las senadoras tienen una participación del 13,1 por ciento mientras que en la Cámara solo el 10,8 por ciento del total. No es casualidad, entonces, que el mismo diario -en su edición del 22 de enero 2006- formule la pregunta ¿Cambiará Chile con la conducción de una presidenta?:
Candidatos Presidenciales 2005
Medios de comunicación chilenos
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Este artículo entrega una descripción acerca del escenario político chileno centrado en las elecciones presidenciales 2005, que se extendió hasta enero 2006 por efecto de una segunda vuelta, toda vez que en la primera – 11 diciembre 2005 – ninguno de los candidatos obtuvo la mayoría. 