Chasqui - Revista Latinoamericana de Comunicación

En el entorno corporativo, la gestión de la comunicación implica definir un mapa de acciones y protocolos mediante los cuales se coordinan gran cantidad de recursos, tanto hacia dentro como hacia fuera de la empresa. En este cometido, las organizaciones cada vez  se interesan  más por conocer las oportunidades, amenazas o retos de  nuevos canales o herramientas de comunicación que aparecen en el mercado y que pueden utilizar para sus propios fines. Entre ellos, uno de los fenómenos de más rápido crecimiento de los últimos años ha sido la explosión de la denominada blogosfera que ha provocado el desarrollo de los weblog o su abreviatura blog o su término castellano, bitácora. Canales de uso comunicativo que, aunque se manifiestan en origen como diarios personales en Internet, las empresas hoy empiezan a  hacer también uso de su alto potencial aplicándolo en la gestión de su comunicación  organizacional. 

Nuevos canales en el desarrollo de la Comunicación Empresarial

Las nuevas compañías organizacionales no sólo toman  mayor conciencia  por la necesidad de informar, sino que se preocupan porque su comunicación sea más efectiva y sus mensajes se transmitan de la manera más adecuada, a cada uno de sus públicos. Esto implica que exista un  flujo de información   bilateral y  se desarrolle mediante la instauración de una red de canales y vías de comunicación que favorezcan la implantación y consiguiente participación de todos en un proyecto común de empresa.

Dentro de la  plataforma de  vías  de comunicación que existen en  las organizaciones empresariales del siglo XXI,  se puede hablar de muchos canales (Carpintier R. 2004). Pero cada organización instala unos u otros en función de las prestaciones que  desarrollen, de la efectividad  de los mismos y del  tipo de  personal o actividad que  cada corporación empresarial, en la que se implantan, posean.

En la actualidad son muchas las nuevas  herramientas de comunicación  que se están  implantando en las corporaciones, pero también  relevante es que sigan conviviendo  antiguos canales de comunicación con otros más novedosos. Lo que indica que la implantación de cualquier canal de comunicación en una empresa tiene que ir acorde con sus características, con sus productos o servicios y, sobre todo, con el perfil de sus empleados.

En la actividad diaria de las organizaciones, cualquier herramienta de comunicación empleada es siempre bienvenida, porque la importancia radica en comunicar con la fórmula más apropiada. Pero ir adaptándose a las nuevas necesidades de la comunicación exige innovar en la mejora de la misma, emitiendo el mensaje con la mayor rapidez y  difusión posible (Hagel y Armstrong, 1997).  Son las dos características en las que  está contribuyendo de manera incipiente la incorporación  de las nuevas tecnologías en la comunicación. Y por ello en este estudio nos centraremos exclusivamente en el papel que está  teniendo el weblog en el desarrollo de la comunicación  de las organizaciones empresariales.

Weblog Corporativos (web based log)

Los weblog o blog o bitácoras, en castellano, comenzaron siendo un instrumento de publicación  amateur en Internet,  que nacieron como diarios personales en red  para definir aquellos sitios web donde se exponían los más diversos temas con una mínima actualización. Eran meras páginas de comunicación personal, donde todo el mundo participaba con sus comentarios escritos y otros miles eran simplemente lectores. Ahora son los directores de las propias compañías, directivos, consejeros delegados o empleados quienes  abren sus propios blogs  para mantener un diálogo  con los accionistas, clientes proveedores o compañeros de otras sedes. Entre ellos aparecen algunas bitácoras muy conocidas, como la del vicepresidente de General Motors, la del mismo Vaticano, la propia del director de aplicaciones de multimedia de Nokia o de muchos  empleados de Google o Microsof, En la actualidad existen más de 50.000 weblogs escritos en español, que se han convirtido en auténticas fuentes de información alternativas y en herramientas que difunden la actualidad empresarial, social o política de forma fluida y eficiente.

Las empresas hoy empiezan a tener en cuenta a estos blogs considerándolos como una potente herramienta de fidelización y comunicación. (Dans, E. 2005)  Gracias a estas bitácoras, las compañías pueden comprobar aquello que sus clientes opinan de ellas e incluso  pueden crear su propia información o informar a terceros. Logran, por lo tanto, un doble objetivo en su comunicación, ya que por un lado, se consigue una relación más directa con los compradores y por otro, una mayor fidelización de los mismos.

El weblog  corporativo es un blog publicado por o con el soporte de una organización con el fín de contribuir a que alcance sus objetivos corporativos (Cayzer, 2004).  Puede ser a la vez utilizada tanto como herramienta de comunicación interna o externa. Desde el punto de vista de la comunicación interna, los blogs suelen interpretarse como herramienta de colaboración, ya que se invita a los públicos internos a que participen. Las listas suelen ser abiertas donde pueden  dejar sus impresiones o categorizan sus actas de reunión, ideas o reflexiones sobre su labor profesional, planning de proyectos, asignación de tareas y recursos, gestión documental o información sobre los productos en los que están trabajando. Da la oportunidad también  a sus empleados a que respondan, discutan o  aporten comentarios; lo que suscita una comunicación horizontal muy interesante. Un ejemplo que ilustra lo que decimos se encuentra en  los más de mil empleados que posee la compañía Microsof. También es representativo el caso de la compañía IBM que pidió a sus empleados que crearan sus blog y contasen las virtudes de la firma. En definitiva,  lo que el weblog consigue es potenciar y afianzar la  cultura corporativa. Pero sin olvidar que si no existe una política de comunicación comprometida con sus propios recursos humanos, de nada sirve añadir un canal de comunicación más, ya que no ayudará a solventarlos.

Otra de las contribuciones del weblog es ayudar a fomentar la comunicación externa de las firmas. Entre sus principales objetivos se encuentra su  utilización como feedback de productos o servicios utilizado por las empresas para obtener opiniones de sus consumidores e incluso fomentar  conversaciones  con sus clientes, dando la posibilidad de comentar y responder a sus comentarios (Orihuela, 2003y 2004). En este sentido, la utilización de servicios como BuzzMaps o BlogPulse  prestan incluso la posibilidad de obtener datos estadísticos sobre los clientes. Otra de las funciones es la utilización del weblog para contrarrestar informaciones negativas y ganar tiempo a la hora de que se difunda una noticia a la opinión pública. Incluso  puede ser muy útil como canal de comunicación  en la  gestión de una crisis empresarial.

Supone también  un nuevo modelo de negocio que empieza a ser tenido en cuenta para colocar nuevas campañas de publicidad, comunicación o estrategias de marketing, con el fin de llegar a sus públicos objetivos de la  forma más eficaz y rentable. De tal manera  que algunas empresas suelen contratar a reconocidos blogeros para que hablen de sus productos o servicios, teniendo en cuenta sus propios códigos de ética bloguera.

Modelos y evolución en España

En España, el fenómeno de los blogs comienza a introducirse lentamente en las corporaciones. Hasta el momento solo las filiales de empresas multinacionales, cuyos modelos de negocios estaban relacionados con las nuevas tecnologías o los medios de comunicación, habían dado los primeros pasos en la instalación de un weblog en su corporación. Hoy, aunque lentamente, empiezan a aparecer en el mercado español algunas empresas entre las que se encuentran ciertas pymes que incorporan el uso de una weblog para su aplicación en las políticas de su comunicación interna y externa. ¿Pero quienes son las empresas que más se benefician del uso  de una weblog? Corresponden principalmente a aquellas cuyo modelo de negocio está muy relacionado con la Web (Estalella Adolfo y Morán P. 2004.).

También se encuentran aquellas firmas  que necesitan de canales de comunicación directos con sus públicos internos y externos, ya que pueden evitar situaciones de crisis diversas o simplemente actuar en las estrategias de su departamento de relaciones públicas. Los objetivos que debe cumplir un weblog corporativo corresponde a objetivos muy variados y diversos según la compañía u organización que lo posea. Pero principalmente podemos decir que el weblog  complementa  a la propia web  corporativa, reforzando así la imagen de la  firma en sus diversas estrategias comunicativas.

En España como hemos comentado, se han identificado ejemplos de corporaciones  cuyo modelo de negocio depende en  gran medida del feedback establecido con sus clientes  para el desarrollo de sus productos o servicios. Es precisamente en estas compañías donde el uso de su weblog  se convierte en el complemento de otros canales de comunicación ya existentes. Algunos de estos ejemplos podemos encontrarlos en algunas pymes como Kiu Comunicación, Alzado, o el Club AMF Madrid.  

En la blogosfera internacional ya se puede hablar de los resultados que los blogs están teniendo en otras corporaciones empresariales como la consultora The Cocktail, que mantiene desde hace tiempo el weblog The Mixer y la empresa Ya.com que lo desarrolla desde enero del 2004 con funciones de comunicación en su intranet.

Otras multinacionales ya han afianzado  la utilidad de las weblog en sus corporaciones como son Microsoft y la IBM, que lo utilizan además como herramienta de comunicación interna y con resultados bastante importantes. La empresa Macromedia también se ha incorporado a esta iniciativa desde que  en el 2002 lanzó su nueva línea de software MX  y decidió consultar la opinión de los usuarios a través de varios weblogs de empleados. Nike es otra de las multinacionales que también se ha subido al tren de las bitácoras y  con grandes resultados en su comunicación, la empresa de productos lácteos Stonyfiel.farm  que posee  cinco weblog para uso de la firma, el restaurante Club95.net o la conocida marca de ropa femenina Wonderbranding.com  que se ha sumado también a este nuevo fenómeno ()  y  otras   firmas que cada día se incorporan a la blogosfera porque no pueden quedarse al margen de este fenómeno.

La clave de un buen diseño

Pero  además del contenido, son otros los factores que resultan determinantes para el éxito de un blog. Uno de los principales es el diseño que constituye la imagen de su presentación. Una cuestión que no resulta sencilla de realizar pero que representa a su tarjeta de visita. Detrás del blog está la necesidad de desarrollar otras herramientas como los lectores RSS, gestores de favoritos, herramientas de almacén gráfico o los repositorios de información.  Pero entre sus prioridades está la de conocer el público o lectores a los que irá dirigido ya que de ello dependerá la adaptabilidad del mismo. La clave principal reside en  diseñar un blog  con el que el propio autor se identifique y  le resulte fácil de actualizar periódicamente informando de contenidos interesantes y que él mismo domine (Estalella A. 2005).  Esta es una tarea difícil, ya que pensar sobre qué  tema escribir en cada entrada se vuelve complejo y  si esto no se hace desaparece la materia prima del blog: la conversación.

En la mayor parte de los casos cuando la conversación desaparece, ésta es  fruto de la propia desmotivación del  autor, quien termina no actualizando sus contenidos hasta que el propio blog desaparece. En este sentido, solo la actualización constante de los contenidos permitirá  captar la atención de los  lectores y  además  mantenerla.

Otra cuestión es la habilidad que se tenga para  escribir un blog. No es solo una cuestión tecnológica, sino que depende de la formación adquirida en temas de dialéctica, sintaxis, estilo redaccional, gestión de comentarios o incluso  el manejo de información de otros blogs.

En otro orden de cosas entraría el diseño tecnológico del blog. Los expertos hablan  que debe contener una portada llamativa, adaptada a su contenido  y en caso de cambiarla es conveniente  modificarla pero siempre que exista una continuidad con  el modelo existente. Es importante incluir también una página de comentarios, una plantilla de anotaciones extendidas, otra con resultado de búsqueda, una página de archivos,  estilos de blockquotes y un ancho predeterminado. Además de estos factores, el diseño tiene que estar optimizado para publicar varias veces al día y que se puedan destacar ciertas informaciones añadiéndole si fuese posible un linklog.

En cuanto a la adaptabilidad y diseño de la página  se hace indispensable  elegir un diseño coherente  y adaptado a las necesidades del lector del blog. Su tipo de letra debe ser clara, con una tipografía y diseño legible que permita una  buena visibilidad y acceso a los propios contenidos.

Conclusiones

La irrupción de los blogs en el terreno empresarial constituye un fenómeno de elevada pujanza en  los últimos años, que sin duda revolucionará las nuevas formas de hacer la comunicación interna y externa de las corporaciones. Es un fenómeno de gran calado en la sociedad  que está revolucionando el mundo de las comunicaciones personales y que cambiará en un futuro cercano la forma de interactuar de las compañías con su entorno. Ante este escenario, la opción que los blogs nos brindan para gestionar aspectos comunicacionales ha proporcionado hasta el momento sus pequeños frutos, porque han contribuido, en la mayor parte de los casos, a posicionar la imagen de la firma, a posicionar la empresa en el mercado, a gestionar crisis, contrarrestar rumores y bulos e incluso a transmitir valores de la propia  cultura empresarial. En este sentido, creemos que las compañías que consigan  participar en la conversación y tener una presencia activa en la blogosfera podrán tener más ventajas frente a aquellas otras que sigan apostando por una comunicación por métodos y técnicas más tradicionales.