Comunicación organizacionalComunicación Corporativa en las grandes empresas chilenas, Dino Villegas y Alejandro Kemp |
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Por Esta dirección de correo electrónico está protegida contra los robots de spam, necesita tener Javascript activado para poder verla , chileno, Doctor en Gestión de Empresas por la Universidad de Lleida (España)y Magister en Comunicación por la Universidad Diego Portales (Chile), Consultor de Empresas y docente universitario; y por Esta dirección de correo electrónico está protegida contra los robots de spam, necesita tener Javascript activado para poder verla , chileno, Magister en Comunicación Universidad Diego Portales (Chile), Publicista de la Universidad Mayor., Jefe de Marketing de Publicaciones. Dentro de un contexto mundializado se hace evidente la necesidad de nuevos enfoques que sitúen a la comunicación como pilar fundamental de una Nueva Teoría Estratégica. Este es uno de los llamados que viene, haciendo ya hace algunos años el doctor Rafael Alberto Pérez y los miembros del Foro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación (FISEC).
En el II Encuentro celebrado por FISEC en el 2005, se concluyó que “Los profesionales de la comunicación se consideran carentes de las teorías que necesitan, y expresan que en muchos casos se ven obligados a construir su propia teoría desde su propia experiencia. Reclaman así una nueva teoría estratégica sobre la cual puedan construir el oficio de Director de Comunicación” y específicamente en relación a la comunicación corporativa, el encuentro sostuvo que: “Para poder dar forma a este rearme teórico y práctico exigido, debemos contar con información pertinente al estado actual, que actúe como soporte de futuras propuestas”.
Justamente esto nos animó a explorar qué pasaba con la Comunicación Corporativa en el mercado chileno, desde una perspectiva estratégica. Sabemos que existen estudios similares en España y en los Estados Unidos pero, ¿cuál es el enfoque o escuela desde la que se hace uso de la comunicación en las organizaciones chilenas?
Si bien el estudio y propuesta de FISEC se enmarca en todas las áreas de la comunicación y la estrategia, en este estudio nos preocupa particularmente la Comunicación Corporativa, enfocándonos en la situación de las grandes corporaciones presentes en Chile, ¿qué papel juega la comunicación actualmente en estas empresas?, ¿Qué se espera de ella?, ¿Es estratégica u operativa?, ¿Qué relación tiene con la dirección?, ¿En qué posición se encuentran los ejecutivos? Son algunas de las preguntas que trataremos de iluminar. Para explorar estas preguntas, entrevistamos a ejecutivos de la comunicación de empresas pertenecientes a los tres sectores de mayor crecimiento en Chile durante el 2005, Minería, Retail y Banca. Luego se seleccionó una muestra, dentro de los sectores económicos mencionados, de empresas consideradas entre las 100 más grandes de Chile. La relevancia estratégica de la comunicación
Como nos adelantaba Katia Muñoz en el artículo “Comunicación Estratégica como ventaja competitiva de las organizaciones” (2006), desde los años 90 las empresas chilenas han comenzado a considerar la importancia de la comunicación en sus organizaciones, por lo que no es sorprendente que el cien por ciento de los entrevistados haya catalogado la importancia que se le otorga a la comunicación en su empresa como de alta o muy alta.
En una de las principales empresas mineras de Chile, por ejemplo, se nos dijo que en la estrategia corporativa de la compañía mencionan explícitamente que se debe “Impulsar una política comunicacional que permita al país, en su conjunto, conocer la realidad y el futuro de la empresa”.
Este fenómeno de la creciente relevancia estratégica de la comunicación no solo lo podemos observar en Chile. En España, por ejemplo, según el estudio realizado por la red DIRCOM (2005), el 73 por ciento de las empresas considera que la importancia de la comunicación es mayor que hace unos años
Otro ejemplo interesante que podemos rescatar es la respuesta que dio el Departamento de Comunicación de una empresa bancaria, según la cual su principal función es: “Aportar al éxito del plan estratégico de la Empresa, desde la óptica de las comunicaciones”. En esta misma línea, en nuestra exploración un 92 por ciento estuvo de acuerdo con que la comunicación aportaba en el diseño de la estrategia corporativa de la compañía, mientras solo un caso dijo no estar seguro de ello. Coincidiendo con el 70 por ciento de ejecutivos españoles que considera que la comunicación aporta mucho o bastante a la estrategia (DIRCOM, 2005).
A pesar de este consenso sobre la necesidad de la comunicación de aportar en la estrategia, no podemos asegurar que en la práctica esto se esté dando. La Directora de Comunicación de una empresa bancaria nos hizo hacer estas distinciones, “se tiende a pensar que Comunicaciones hace todo lo que no le corresponde al negocio”. Luego, nos mencionó que si bien la acababan de incluir en un comité ampliado, este no resolvía, solo consultaba. Al preguntarle sobre las características para el éxito, nos comentó que: “para mí es la posibilidad de estar desde la generación de una idea y no recibir la información como última instancia”. En este sentido, nos dimos cuenta que si bien es importante comprender cuál es la percepción de los ejecutivos de la comunicación (objetivo del presente artículo) sobre su aporte en la estrategia, esta percepción no es lo que necesariamente está ocurriendo en sus organizaciones. Nos parece eso sí, que la presencia de los Directores de Comunicación en la mesa directiva sí es una señal más aclaratoria del interés o aporte posible, de la comunicación, al diseño estratégico de la empresa. Para nosotros este punto cobra vital importancia debido a las implicancias que esto tiene en el diálogo sobre una nueva teoría estratégica; de esta manera, el poder afirmar que los ejecutivos de la comunicación participan en la mesa directiva nos permite adelantar que la comunicación sí estaría aportando al diseño de la estrategia. Veamos que ocurre en la práctica. Argenti, Howell y Beck, en su estudio titulado The Strategic Communication Imperative (MIT Sloan Management Review, 2005) y realizado entre destacadas empresas en los Estados Unidos, apuntan la necesidad de ello; similar postura tienen Dolphin y Fan en los resultados de su estudio realizado en el Reino Unido (“Is Corporate Communications A Strategic Function?” Management Decisión, 2000); los estudios españoles señalan que el 65 por ciento de los directores de comunicación participan en el comité de dirección.
En el caso chileno, pudimos constatar que el 52 por ciento de los entrevistados afirma que un representante de la Comunicación está presente en la mesa directiva. Por ejemplo, la Gerente de Comunicaciones Corporativas de otra importante empresa bancaria afirmó que “El director de Comunicaciones Corporativas forma parte del Comité de Dirección, máximo órgano ejecutivo del banco”.
Si bien este 52 por ciento se presenta como una cifra interesante, es inferior al 65 por ciento detectado en España, está muy por debajo de 92 por ciento que nos mencionó que la comunicación aportaba en el diseño estratégico y del cien por ciento que consideró su importancia alta o muy alta, lo que nos indica que si bien en general la comunicación es bien evaluada y considerada, todavía le falta para los niveles que declararon sus ejecutivos.
Otra variable interesante para comprender el nivel de importancia que se le otorga a la comunicación es el lugar que se le da en el organigrama. Pudimos constatar que en el 67 por ciento de las empresas contactadas, el responsable de la comunicación corporativa respondía directamente al gerente general o al presidente de la compañía, tendencia que también pudimos observar en los estudios de España y de los Estados Unidos. Esto nos confirma que si bien la comunicación está siendo muy bien considerada, no corresponde al cien por ciento que declaró que su relevancia sería alta o muy alta. Perfil y rol de director de Comunicación
Este es uno de los temas donde menos acuerdo existe. Desde el Reino Unido, algunas de las afirmaciones que aportan Dolphin y Fan son que el encargado de comunicación es una especie de vínculo entre la empresa y su audiencia, y que debe lograr que el público se sienta bien con la empresa.
En el caso español, podemos encontrar un perfil bastante detallado. Entre otros aspectos, los estudios señalan la responsabilidad del Dircom en la gestión de imagen y la creciente relevancia en la gestión de todos los intangibles de la organización. En el estudio Observatorio permanente del corporate, Villafañe & Asociados (firmado por López, 2002) se señalan algunas de las características de los actuales directores de comunicación españoles, como la procedencia mayoritaria de los profesionales desde los medios de comunicación. El estudio norteamericano de Argenti, Howell y Beck, por su parte, destaca como relevancia que el Director de Comunicación tenga habilidades gerenciales. ¿Pero qué pasa en Chile? Si hemos discutido que la relevancia de la comunicación es alta, debiésemos entender o presuponer que los encargados de gestionar la imagen corporativa de una gran empresa debiesen ser profesionales de las comunicaciones, similar a lo que pasa en España. Y es aquí donde nos encontramos con algunas sorpresas.
Es interesante observar que el más alto porcentaje de profesionales que tienen a su cargo la conducción de la Comunicación Corporativa, en la mayoría de las empresas investigadas, provienen de la ingeniería. A primera vista, la gestión de la imagen de las grandes empresas estaría en manos de profesionales no preparados en su origen para ello. Ejemplos hay muchos. Una muestra:
En un banco de reconocida marca, la comunicación corporativa depende del Jefe de Marketing. Él es un profesional que proviene del mundo de las ciencias duras (ingeniero) y que, además, no tiene un plan escrito de comunicación. Sin embargo de esto declara que la importancia otorgada a la Comunicación Corporativa en su empresa es “muy alta”. Extraña paradoja. Al menos cuesta entender de buenas a primeras. Quizás lo anterior es propio de un período de transición, en el que recién se está asentando definitivamente la Comunicación como una dimensión de real importancia a desarrollar en las empresas. O quizás porque los profesionales preparados y llamados naturalmente a ejercer esta tarea han dejado el campo libre para que otros la ocupen. En relación a sus funciones dentro de la empresa, los profesionales a cargo de la Comunicación declaran distintas tareas según las industrias donde se desenvuelvan sus empresas. La industria de la minería, quizás debido al rol económico e histórico que juega dentro de la economía del país, muestra más similitud entre las distintas empresas encuestadas, tanto en objetivos como en el foco de trabajo: separan nítidamente la comunicación corporativa de la de marketing; tienen muy bien definidos a sus públicos; responden con seguridad sus deberes como gestionadores de la Comunicación; y tienen planes escritos que rigen su trabajo diario. De hecho, es la industria que incorpora nítidamente a los encargados de la comunicación en la plana de directores. En las otras dos industrias analizadas en esta investigación, la banca y el retail, el escenario se ve más confuso en relación con el rol real que juegan dentro de la empresa o con las tareas que los ocupan. Conclusiones Para la realización del presente trabajo revisamos un amplio espectro de fuentes bibliográficas y sostuvimos conversaciones con diversos ejecutivos de la comunicación. Durante este proceso, pudimos observar cómo en distintas investigaciones alrededor del mundo, la comunicación aparece cada vez con más ingerencia en el diseño y desarrollo de la estrategia corporativa. En las grandes empresas chilenas esto no es distinto, aunque todavía falta camino por recorrer. Algunas de las principales conclusiones que pudimos extraer, y que van en el sentido antes mencionado, son:
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